O debate sobre o conteúdo premium retarda o crescimento da CTV programático
À medida que as agências de publicidade pressionam por mais opções de compra programática, os publishers de televisão procuram manter o controlo nas negociações publicitárias, especialmente sobre o seu valioso conteúdo "premium". Esse confronto foi um tema central no encontro Programmatic I/O da AdExchanger na semana passada, durante um painel de executivos de agências que discutiram tensões programáticas entre compradores e vendedores.
Os profissionais da indústria estão a tentar “desacelerar o ritmo de adoção” dos leilões, explicou Manny Hernández, vice-presidente sénior de ativação da Carat-Dentsu, e uma das maneiras de fazer isso é limitando o bid inicial. Em vez disso, os publishers preferem controlar o seu inventário mais valioso, rotulando-o como “premium” e estabelecendo preços elevados. Os desenvolvedores também podem manter esse controlo e preços através de transações programáticas garantidas, que são pedidos de inserção automatizados enviados por meio de canais programáticos.
No entanto, como os publishers de CTV demoram mais para disponibilizar o seu inventário em leilões abertos, as agências ainda consideram o programático um meio possível e não uma necessidade para campanhas de CTV, observou Hernández. Atualmente, a maioria das compras de publicidade na CTV ainda é feita por meio de acordos programáticos.
O principal desafio é que os publishers têm boas razões para preferir compromissos de investimento direto. Talvez o mais importante seja o facto de poderem justificar a cobrança de preços mais elevados garantindo aos anunciantes posicionamentos dentro do que chamam de inventário "premium". Historicamente, os publishers de TV promoveram seu próprio conteúdo, vídeos completos produzidos profissionalmente e distribuídos na TV, como "premium". Esta afirmação sustenta o seu domínio sobre rivais digitais nativos como o YouTube.
O YouTube está a trabalhar ativamente para mudar essa percepção enquanto procura tornar-se um concorrente em CTV. No entanto, os compradores consideram esta forma de pensar ultrapassada. O conteúdo premium não é definido pela qualidade da produção ou se é transmitido na televisão linear. É uma questão de saber se esse conteúdo tem a capacidade de atingir o público-alvo do anunciante e causar impacto, disse Rachel Eckerling, vice-presidente sénior de Precision US da Publicis, numa das apresentações.
O termo “premium” também deve se referir à intencionalidade do espectador ao pesquisar um conteúdo específico, acrescentou Oscar Rondon, vice-presidente sénior de produtos e parcerias nos EUA da MiQ. “Se alguém pesquisar no Google como desentupir uma sanita e encontrar um vídeo aleatório no YouTube, esse vídeo tornar-se-á conteúdo premium para esse utilizador”, disse ele.
Independentemente disso, literalmente qualquer coisa pode ser considerada premium. Para os compradores, este argumento também sublinha a importância de os publishers tornarem o seu inventário “ofereçável”. Embora as agências prioritizem o posicionamento do anúncio que atenda aos requisitos de campanha do cliente, também desejam leilões para ajudá-las a preencher quaisquer lacunas.
Se as agências não estão a conseguir o que desejam através de negócios diretos ou garantidos programaticamente, disse Hernandez, precisam de migrar para mercados privados para encontrar rapidamente mais inventário que possa atingir o público desejado do anunciante a um preço justo. “E além dos PMPs, alguns compradores usam o open exchange para o long tail de inventário de CTV, o que pode ajudar a atender ao público-alvo e aos requisitos de orçamento do cliente”, acrescentou Rondon.
O que os compradores desejam, afirmou Rondon, é “o maior número possível de opções para atingir um público que irá agir, e fazê-lo a um preço competitivo”. “Parece bastante razoável”, acrescenta o especialista.
Fonte: AdExchanger