A importância das certificações MRC e TAG para a integridade do setor publicitário
A proliferação de sites de baixa qualidade, criados exclusivamente para publicidade MFA, tem sido um dos temas mais discutidos no setor no último ano. A situação ficou tensa quando a Forbes foi acusada de veicular anúncios num subdomínio secreto. Este aumento de sites de MFA levanta uma questão recorrente: quando é que a indústria eliminará estes comportamentos negativos?
Para garantir um ecossistema publicitário sustentável, é imperativo que esta limpeza aconteça o mais rapidamente possível. Embora a mudança venha de múltiplas frentes, uma força motriz será a adesão e o reforço das diretrizes estabelecidas por todos os players do setor. Em particular, os padrões estabelecidos pelo Media Rating Council (MRC) e pelo Trustworthy Accountability Group (TAG) são essenciais para garantir que as práticas de publicidade digital permanecem transparentes.
Estabelecendo padronização
Fundado na década de 1960 como Broadcast Rating Council, o MRC audita e credencia produtos de medição e dados em todo o setor de media. Concede acreditação àqueles que atendem aos seus rigorosos padrões e diretrizes de medição. É de salientar que os serviços credenciados sejam auditados novamente anualmente para garantir que esses padrões sejam mantidos.
A obtenção da acreditação MRC é um processo dispendioso e demorado, que exige uma alocação significativa de recursos. Isto reflete o compromisso da empresa em promover a confiança e a transparência, tanto interna como externamente.
Por outro lado, a TAG concentra-se em fraude publicitária, segurança de marca, transparência e malware. Embora o custo do TAG possa ser inferior ao do MRC, as certificações ainda são concedidas com base em um processo de auditoria. Auditorias independentes obrigatórias são realizadas especificamente para segurança da marca e fraude publicitária, enquanto a conformidade com outros programas TAG é baseada na autoavaliação, com opção de avaliação externa. Para que a indústria melhore as suas práticas, seria benéfico se todas as revisões dos TAG fossem obrigatoriamente realizadas por terceiros.
Além disso, a indústria e as agências devem continuar a estabelecer novos padrões que abordem os desafios e oportunidades em evolução. Isto inclui a perda de sinal, sobre a qual o MRC emitiu recentemente orientações, novos tipos de fraude, como sites de MFA de baixa qualidade, e tecnologias emergentes, como a IA. Da mesma forma, se os custos associados a estes processos puderem ser mantidos baixos para que não sejam proibitivos, mais empresas sentir-se-iam capacitadas para obter a acreditação.
Segundo a Admonsters, esses indicadores de confiabilidade dentro do ecossistema de publicidade digital são um dos primeiros aspectos que as marcas devem analisar ao considerarem parcerias. Além disso, dado o avanço da IA e os esquemas cada vez mais sofisticados alimentados por esta tecnologia, a existência de salvaguardas é crucial para garantir que os casos de incumprimento e más práticas sejam a exceção. Portanto, as marcas devem considerar estas certificações e acreditações como um fator essencial na seleção de parceiros. Da mesma forma, devem pressionar os seus actuais parceiros para que cumpram estes níveis de qualidade e cuidados, e estar dispostos a procurar intervenientes mais fiáveis se estes padrões não forem cumpridos. A transparência deve ser o mínimo que qualquer anunciante espera dos seus parceiros.
Da mesma forma, cabe aos fornecedores promover ativamente estas certificações e acreditações, ou a indústria nunca será capaz de deixar o seu passado para trás e avançar em direção a um futuro mais sustentável, confiável e rentável. Promover esta confiança só pode trazer benefícios para a indústria. Isso levará a parcerias mais fortes entre anunciantes e fornecedores, a um uso mais eficaz dos investimentos com publicidade e a um ecossistema geral de publicidade digital de melhor qualidade. Isto é especialmente relevante para a web aberta, uma vez que, sem ação, os anunciantes serão cada vez mais atraídos a gastar nos limites relativamente seguros dos jardins murados.
O próximo capítulo da publicidade digital deve basear-se na qualidade, no cuidado, na confiança e na transparência, e os padrões estabelecidos pelas organizações sem fins lucrativos devem estar no centro desta evolução. Os anunciantes devem criar um ambiente onde trabalhem apenas com parceiros que aderem a esses padrões, forçando os fornecedores a melhorar ou perder negócios. Todas as partes interessadas serão obrigadas a colocar mais ênfase na importância do cumprimento de determinadas normas.