“Open Web”: desafios e oportunidades na publicidade digital
A definição de “web aberta” tem sido objeto de intenso debate recentemente, especialmente no contexto da publicidade digital. O especialista do setor Ari Paparo abordou este tema em profundidade, destacando os desafios e oportunidades que este segmento do ecossistema digital enfrenta. Em conversa com Eric Seufert no podcast MobileDevMemo, Paparo apresenta o termo “logado na web”, quando esta semana, The Trade Desk apresentou o seu conceito de “Internet Premium”.
Tradicionalmente, a “web aberta” era entendida como acessível tanto aos consumidores, que podem visualizar o conteúdo sem login ou pagamento, quanto aos anunciantes, que podem adquirir espaço publicitário de forma programática. Em contrapartida, os jardins murados foram fechados para ambos. No entanto, estas linhas confundiram-se com o tempo.
Para esclarecer essas definições, Paparo propõe um “cenário da publicidade na Internet” dividido em quatro quadrantes:
Internet aberta: a maior parte do jornalismo, blogs, aplicações e outros conteúdos são encontrados aqui. Estas empresas estão sob pressão devido ao declínio do tráfego de referência e à perda de sinais. Também inclui muitos aplicações móveis gratuitos.
A Internet conectada: onde os consumidores fazem login ou pagam pelo conteúdo. O Trade Desk o define como “Internet Premium”. A maioria das empresas de CTV está neste segmento.
Jardins Murados: Um clube exclusivo com consumidores registados e um ecossistema publicitário fechado, onde tem poder sobre a demanda e a oferta.
Conteúdo nativo: propriedades de media que permitem acesso gratuito e são monetizadas com anúncios nativos. Este segmento está em perigo devido ao crescimento da IA e à diminuição do tráfego de referência.
Um segmento adicional inclui empresas que oscilam entre conteúdo nativo e jardins murados, como o YouTube e o comércio eletrónico, que preferem ser jardins murados, mas obtêm grandes receitas com tráfego não registrado.
Esta estrutura é útil se puder explicar outros fenómenos e tiver valor preditivo. Por exemplo, do ponto de vista do comprador, como os quadrantes se alinham com as formas como eles compram media? Os quadrantes esquerdos dependem mais do tráfego de pesquisa e referência, enquanto os quadrantes direitos têm mais controle sobre seu destino e seus consumidores.
A Internet aberta está em declínio?
Sim, a web aberta está com problemas. Definido como um conjunto de propriedades com tráfego maioritáriamente anónimo que permite amplo acesso aos anunciantes, o prognóstico não é animador. Os problemas incluem:
Muita oferta indiferenciada
Perda de sinais (exclusão de cookies, ATT, etc.)
Concorrência de baixa qualidade e sites de MFA
Redução do tráfego de referência de redes sociais e pesquisa devido à IA
Dificuldade em coletar endereços de e-mail
O Trade Desk concentra-se na "Internet Premium" porque oferece sinais aos anunciantes para direcionar seus anúncios e evita a maioria dos canais de baixa qualidade. No entanto, esta definição é arbitrária e controlada por uma única empresa, pelo que é necessária mais clareza.
O desafio para os publishers de Internet Aberta é construir relacionamentos com os consumidores e fazer com que seus e-mails se movam para o quadrante inferior direito do mapa.
Embora a web aberta enfrente grandes desafios, esta também oferece oportunidades significativas. A indústria precisa de se adaptar e evoluir, e os anunciantes devem compreender as implicações e usar o seu poder para influenciar o mercado e apoiar os publishers. O futuro da web aberta exige novos líderes para moldar este ambiente em constante mudança.