O crescimento do DOOH leva as agências de media a aplicar novas fórmulas baseadas em dados

Os anúncios estáticos em outdoors estão cada vez mais próximos da extinção: o OOH evoluiu rapidamente nos últimos anos e a oferta digital no ambiente outdoor já é muito extensa. À medida que surgem diferentes tecnologias emergentes (integração de dados, formatos 3D...), as agências de comunicação social redobram o seu compromisso com o DOOH, tornando este espaço cada vez mais atrativo tanto para marcas em crescimento como para marcas estabelecidas.

Com experimentação em ecrãs digitais e imersivas e transmissões ao vivo, agências e clientes podem integrar dados de consumidores em tempo real, mapear heat maps ou rastrear a localização dos utilizadores, focando em estratégias de performance e não apenas no reconhecimento da marca.

“Vemos marcas a usar de tudo, desde realidade aumentada em seus anúncios até histórias realmente criativas”, disse Brian Rappaport, CEO e fundador do Quan Media Group, ao Digiday. “Não são mais outdoors, há tantas maneiras diferentes de alcançar um consumidor e tantos pontos de contato diferentes que é emocionante.”

Os investimentos também aumentaram de forma constante: a receita de publicidade OOH cresceu 2,1% em 2023 em comparação com o ano anterior, atingindo US$ 8,7 mil milhões, de acordo com a The Out of Home Advertising Association of America. Notavelmente, o DOOH foi responsável por 33% dos gastos totais com media OOH e cresceu quase 10% naquele ano, um canal no qual 65% dos 100 principais anunciantes OOH aumentaram seus gastos desde 2022.

Estratégias OOH personalizadas

A categoria OOH digital está cada vez mais em expansão na área de marketing, já que esse tipo de publicidade agora chega também por meio de smartphones e outros dispositivos, graças a inovações em inteligência artificial ou realidade aumentada.

“Tudo o que você precisa é de um URL ou código QR, algo muito simples, e então o conteúdo aparece diretamente na sua câmera”, disse Yann Caloghiris, CEO da Left Field Labs, empresa de tecnologia criativa de Stagwell. “Portanto, potencialmente qualquer lugar pode se tornar fora de casa neste admirável mundo novo de realidade estendida.”

Com as crescentes aplicações de IA e dados, as agências também podem usar o DOOH como primeiro passo para iniciar o resto da estratégia e, em seguida, planear como e quando continuar a comunicar com os consumidores. Por exemplo, o Left Field Lab e uma empresa farmacêutica usaram o OOH como ponto de partida, mas dependendo de onde as pessoas estivessem depois (seja em público ou em casa), poderiam personalizar o conteúdo e prestar atenção à sua localização para continuar a interagir.

“Conforme completou a pesquisa, nós levamo-lo mais adiante no funil, o que o qualificou para aquele medicamento. Usaríamos então a IA para fazer uma previsão sobre como deveríamos continuar a conversa entre a marca e o cliente potencial ”, disse Caloghiris. “Então, de repente, o que começou como um gatilho OOH tornou-se uma experiência digital preditiva e baseada em dados que os utilizadores seguiram nos seus telefones.”

Rappaport, que fundou a Quan depois de deixar a Rapport, agência de media OOH do IPG, disse que há uma combinação de fatores que impulsionam o interesse no DOOH, desde a popularidade das redes de retail media até opções mais programáticas para este canal. Os clientes da Quan incluem muitos participantes diretos ao consumidor, e a agência tem refinado os seus dados e ferramentas de medição para campanhas OOH. Vindo de uma empresa controladora, Rappaport disse que a medição não estava vinculada a campanhas OOH até recentemente.

É por isso que Quan começou com o objetivo de empregar uma variedade de ferramentas de pesquisa e análise, mapeamento da audiência, rastreamento de movimento e métricas para determinar onde o conteúdo é melhor colocado quando chega um relatório de um cliente. Quan utiliza outras medidas, como estudos de brand lift, para fazer ajustes no processo. Com recursos crescentes, as agências podem criar conteúdo DOOH muito mais personalizado e direcionar um local específico ou até mesmo um padrão de rolagem para atrair um tipo específico de público, por exemplo.

“Posso entender qual outdoor específico ou tela digital grande terá uma classificação de alto impacto para o grupo demográfico masculino de 25 a 34 anos, que pode ser solteiro, empregado e possuir um carro, e isso poderia ajudar-me, com base num relatório que recebo de um cliente”, explicou Rappaport.

Futuro do OOH

O espaço também se está a tornar particularmente atraente para as marcas DTC em crescimento, que constituem grande parte do portfólio da Quan. DOOH está a despertar interesse entre marcas estabelecidas que procuram entrar num novo mercado, como disse Rappaport, observando que alguns clientes aumentaram os seus investimentos em OOH.

“O OOH representa agora cerca de 10% ou menos dos orçamentos, mas ainda pode representar muito dinheiro para marcas maiores”, explicou Tucker Matheson, cofundador da agência de marketing Markacy. “Realmente vemos o OOH como penetração geográfica e para promover momentos-chave para as marcas.”

O canal pode ser uma boa ferramenta de amplificação, principalmente quando utilizado em conjunto com outros métodos como direct mail, dados financeiros de consumidores e redes sociais. Por exemplo, uma das marcas de golfe da Markacy com lojas existentes em Los Angeles está a expandir-se para Scottsdale, Arizona. Quando for lançada, a marca utilizará direct mail com dados de compras com cartão de crédito, além de publicidade direcionada no Meta para a loja.

Caloghiris concordou que o OOH já não é pensado isoladamente e é uma parte crescente de campanhas maiores baseadas em dados, mesmo que os orçamentos nem sempre reflitam isso. Seja através de óculos inteligentes, IA, novos formatos, as possibilidades de utilização de OOH estão a abrir na publicidade e tanto agências quanto anunciantes estão a começar a perceber isso.

Fonte: Digiday