Mars Petcare aposta na compra direta a SSPs para os seus anúncios em CTV

Para a maioria das empresas, a publicidade programática segue um caminho padrão: conectar-se a um DSP, realizar ofertas e gerir as campanhas a partir daí. No entanto, a marca norte-americana Mars Petcare optou por uma estratégia diferente.

Na sua abordagem à publicidade em televisão conectada (CTV), a empresa utiliza um SSP, uma ferramenta normalmente empregue por publishers, para adquirir inventário publicitário diretamente. Esta mudança permite à Mars evitar o uso de DSPs tradicionais e, com isso, reduzir custos associados a intermediários.

"Há mais de um ano que estamos a consolidar o nosso investimento publicitário em CTV num número menor de parceiros, com o objetivo de mitigar a sobreposição de frequências entre eles e ampliar o alcance único", comentou Jonathan Tuttle, Diretor Associado de Media da Mars Pet Nutrition na América do Norte, ao Digiday.

Em março passado, a Mars testou esta abordagem ao adquirir inventário não vendido de CTV fora dos upfronts para promover os snacks para animais de estimação da marca Greenies. Em vez de usar DSPs como Google DV360 ou Yahoo DSP, trabalhou diretamente com a PubMatic através de programática garantida e PMPs. A lógica era clara: eliminar intermediários tecnológicos significa menos comissões e mais orçamento para a colocação real de anúncios.

Se for bem executada, a poupança pode ser significativa. A PubMatic conecta os anunciantes diretamente aos publishers, eliminando camadas de intermediários e oferecendo uma estrutura de taxas mais transparente. Em comparação, os DSPs geralmente carecem dessas ligações diretas e operam frequentemente num ecossistema complexo com várias etapas que acumulam tecnologia e comissões de transação, aumentando os custos em cada camada.

Redução de custos

"A principal razão para esta abordagem foi económica: o teste com a PubMatic permitiu-nos evitar muitas das taxas iniciais cobradas pelos DSPs que usamos tradicionalmente", explicou Tuttle.

Para termos uma ideia dos números, o Google DV360, por exemplo, aplica taxas que rondam os 13%. Isso significa que, por cada 100 dólares gastos, 13 vão para o Google, deixando apenas 87 para a compra de impressões. Ao somar custos de dados, medição e verificação de terceiros, os gastos aumentam ainda mais.

Ao evitar estes custos, a Mars Petcare conseguiu realocar 8% do seu orçamento para a colocação real em meios, o que resultou em mais dinheiro também para os publishers. "Ao comprar diretamente a um SSP, conseguimos poupar e obter mais eficiência nos meios", afirmou Tuttle.

Os resultados falaram por si: a Mars superou o seu objetivo de aumento de vendas em 20% e excedeu as suas metas de vendas incrementais em 126%. Apesar do sucesso, a Mars Petcare não pretende substituir totalmente os DSPs pelos SSPs. Em vez disso, planeia utilizá-los para a compra de anúncios em CTV em cenários específicos onde as eficiências financeiras e operacionais façam sentido.

Vantagens dos DSPs

Segundo Tuttle, os DSPs continuam a oferecer vantagens fundamentais: descontos por volume, preços escalonados, inventários mais amplos e capacidades avançadas de segmentação, entre outros. Em larga escala, essas vantagens frequentemente superam a poupança inicial da compra direta a um SSP.

"Obtemos benefícios adicionais das parcerias com alguns DSPs e temos de considerar todas essas variáveis", afirmou o especialista.

No futuro, Tuttle planeia explorar casos mais específicos onde a PubMatic e SSPs similares possam substituir os DSPs na compra de anúncios. Resta saber se outros anunciantes seguirão o mesmo exemplo, mas, caso os SSPs continuem a atrair mais investimentos publicitários, os DSPs poderão ser obrigados a inovar e oferecer preços mais competitivos para recuperar a sua quota de mercado.

"Esta abordagem ajuda a reduzir as comissões ao eliminar intermediários e pagar apenas a uma entidade", afirmou Davide Rosamilia, vice-presidente de produto da ID5. "Se mais marcas adotarem esta estratégia, também veremos os DSPs a quererem recuperar a sua parte do mercado".

Essa resposta poderá incluir a adoção de tecnologias de identidade para melhorar a compra de CTV, algo que os SSPs já começaram a fazer. "É um ciclo vicioso: se os SSPs avançarem neste sentido, os DSPs sentirão a necessidade de dar passos semelhantes", acrescentou.

"Os nossos parceiros publishers veem uma maior monetização à medida que mais dinheiro é gasto no seu inventário, e os nossos anunciantes veem o tipo de aumento de vendas notável que a Mars conseguiu sem custos adicionais", disse Kyle Dozeman, diretor de receitas para as Américas na PubMatic. "Este foi um caso entusiasmante que demonstrou como o Activate, a ferramenta da PubMatic, coloca o controlo nas mãos do comprador para fazer o que é melhor para a sua campanha", concluiu.