In-stream ou Out-stream? Por que é tão difícil marcar com precisão o inventário de vídeo

Dentro da publicidade digital, surgiu uma nova polémica no mundo do vídeo. Os compradores estão sob pressão pela forma como os publishers classificam o aseu inventário de vídeos, o que certamente está a perturbar a indústria, de acordo com alguns especialistas.

A Trade Desk iniciou a sua “batalha” específica ao remover o inventário de vídeos do Yahoo que o publisher erradamente rotulou como in-stream. Agora, como aponta este artigo do AdExchanger, a indústria está a questionar quanto inventário de vídeos com rótulos incorretos está a circular no Open.

Vídeo in-stream, em sentido amplo, é o vídeo que o utilizador espera ver ao chegar à página e que é reproduzido com o som ativado. Out-stream é qualquer coisa que não atenda aos requisitos de in-stream, como players de vídeo flutuantes com conteúdo de reprodução automática silenciado. “O vídeo out-stream nada mais é do que um banner em movimento e se tornou uma experiência terrível que incomoda os consumidores”, diz Scott Konopasek, consultor de media da Pant Rhei Consulting.

Escassez de fluxo

Infelizmente, no Open há mais inventário de vídeo out-stream do que in-stream, o que leva a “ truques de rotulagem”. Por exemplo, um recurso comum do vídeo in-stream é que o som é reproduzido por padrão. No entanto, fontes de compra dizem que apenas 5% do inventário de vídeo da Open está com som ativado (a estimativa mais generosa coloca o vídeo com som ativado em 15%). Este escasso inventário in-stream é frequentemente empacotado por publishers e SSPs como out-stream em posições “menos desejáveis”, como players de vídeo flutuantes sem som. Isso aumenta os preços dos vídeos out-stream e também pode reduzir os preços dos vídeos in-stream, prejudicando tanto os anunciantes que buscam canais premium quanto os publishers que vendem bom inventário.

Vários especialistas do setor disseram ao AdExchanger que a maioria dos publishers e SSPs não tem incentivos para etiquetar os seus inventários com precisão. No entanto, estão optimistas de que a crescente pressão dos principais agentes compradores, como The Trade Desk, irá corrigir a dinâmica distorcida dos preços resultante da venda out-stream como in-stream.

Por que o vídeo in-stream é importante

Os profissionais de marketing procuram vídeo in-stream porque é o mais próximo que o vídeo on-line pode chegar de replicar a experiência do anúncio de TV. De acordo com os padrões de vídeo do IAB Tech Lab, a reprodução de vídeo in-stream deve ser iniciada pelo utilizador, o som deve estar ativado por padrão e o utilizador deve chegar à página na expectativa de ver o conteúdo do vídeo.

Para Dave Morgan, fundador e CEO da plataforma de publicidade televisiva Simulmedia, o vídeo in-stream “é muito mais propício para capturar toda a atenção do público do que o out-stream”.

“Quando os profissionais de marketing pensam em in-stream, pensam no YouTube. Quando pensamos em out-stream, vêm à mente imagens de players de vídeo flutuantes que seguem os utilizadores enquanto eles rolam a página”, explica. “Quando compro um vídeo, quero que as pessoas possam ouvir o áudio e não quero que ele seja escondido para um pequeno canto da página”, diz Konopasek.

Venda, compre e marque inventário de vídeo

O problema é que cabe aos publishers e SSPs marcar o inventário de vídeo que vendem, preenchendo os campos nas RFQs do OpenRTB. E, embora já tenha se passado mais de um ano desde que o IAB Tech Lab publicou novas diretrizes sobre quais tipos de conteúdo podem ser rotulados como in-stream, alguns publishers não estão a aderir e continuam a rotular erradamente incorporações out-stream como in-stream porque estes últimos costumam atrair CPMs de €15 ou mais, enquanto os outstream atraem CPMs mais baixos, na casa de um dígito.

Em abril, o Media Rating Council começou a aconselhar as empresas de medição a considerarem a rotulagem incorreta intencional de inventário out-stream como tráfego inválido. Segundo Erez Levin, diretor da Emet Advisory, que trabalhou por 13 anos no Google, com essas diretrizes, os compradores agora têm motivos para solicitar reembolso pelas colocações erradas.

Enquanto isso, os SSPs incluem impressões out-stream junto com impressões in-stream porque ajudam as agências a atingir as suas métricas para compras de vídeo, como taxa de conclusão de vídeo ou viewability. Além disso, os compradores obtêm um ROAS melhor quando as impressões mais baratas são misturadas, o que ajuda os SSPs a “permanecerem no mercado”.

Michael Feeley, vice-presidente sénior da Trellian, também destaca em seu perfil no LinkedIn que, “infelizmente, os SSPs têm vindo a fazer isto há anos”. “Estivemos na vanguarda da luta contra isso na Bidtellect há anos atrás. Tal como acontece com os MFA, não há incentivo para interrompê-los. Os SSPs simplesmente alterarão os seus fluxos de ofertas para parecerem bons para o Trade Desk, ao mesmo tempo em que rotulam erroneamente outros DSPs menos sofisticados”, disse ele.

Neste contexto, espera-se que muitos publishers e SSPs continuem a cobrar preços mais elevados por inventários mal rotulados, e alguns publishers que vendem vídeo in-stream também venderão vídeo out-stream. Ou seja, é pouco provável que tomem medidas proactivas para reduzir o valor do seu inventário out-stream para beneficiar a sua menor oferta in-stream. Além disso, os compradores normalmente só conseguem saber o que estão a comprar depois de comprar. De acordo com Rocky Moss, cofundador e CEO da DeepSee.io, os dados em nível de log podem revelar muitos sinais indiretos sobre se um vídeo está in-stream, como se o som está ligado, o tamanho do player de vídeo e sua posição no stream ou em qual dispositivo o vídeo está a ser visualizado. Mas os compradores geralmente não veem este tipo de relatórios antes de licitar.

DSPs, incluindo The Trade Desk, oferecem a capacidade de fazer lances em impressões apenas quando o vídeo é reproduzido com som ligado, quando o player tem um determinado tamanho ou quando a impressão é veiculada em um determinado dispositivo, como explica Moss. No entanto, isso não ajudará os compradores a determinar se o conteúdo do vídeo corresponde ao que o utilizador procurava na página, o que é outro requisito para canais in-stream.

Empresas de verificação como IAS e DoubleVerify podem fazer mais para verificar se o inventário de vídeo está rotulado corretamente antes de uma oferta ser feita, como disse Moss. Mas o problema da rotulagem incorrecta não depende apenas da tecnologia de verificação; persiste devido aos incentivos dos profissionais de marketing para ganharem mais dinheiro à medida que os anunciantes dão prioridade a métricas que são facilmente manipuladas pelas plataformas de vídeo.

Ofertas selecionadas

“Parte do motivo pelo qual há tão pouco inventário disponível em leilão aberto é porque ele é vendido diretamente, ou quando se trata de CTV, durante upfronts”, ressaltam. “Sejam negócios PMP ou PG, a indústria está cada vez mais inclinada para negócios que utilizam canais programáticos ”, diz Morgan. “O Trade Desk fala sobre um adiantamento sempre ativo, semelhante a um mercado futuro, e acho que é para onde estamos a caminhar.”

As DSPs também se poderiam envolver mais na criação de grupos selecionados de publishers confiáveis, cujo inventário atenda aos requisitos de in-stream, e esforços já estão em andamento nesse sentido. Por exemplo, DeepSee trabalhou recentemente com um cliente usando sound-on como proxy para compra de vídeo in-stream e testou a compra dos mesmos domínios de publisher através da oferta SP500+ e programática do The Trade Desk.

“A taxa de áudio ligado foi muito maior no segmento Top 500, provavelmente porque se trata de uma segmentação ao nível de ad unit”, diz Moss. “A segmentação por unidade publicitária é fundamental, porque mesmo no mesmo site, na mesma seção, pode acontecer que alguns artigos sejam transmitidos e outros não.”

Como demonstra o episódio relacionado ao Yahoo, “ O Trade Desk não tem escrúpulos em nomear aqueles que não atendem aos padrões de qualidade da media, disse Levin”. “A mensagem deles para os grandes publishers e SSPs será: 'Limpem isso e sofram o impacto na receita, ou garantiremos que vocês sofram um impacto na receita e na reputação.'”