Os resultados da Criteo após testar o Privacy Sandbox não cumprem os requisitos do CMA
“Achamos que o Privacy Sandbox tem o potencial de ser uma alternativa sustentável às third-party cookies, desde que as nossas solicitações sejam atendidas, que seja mantido um calendário disciplinado de implementação e que seja fornecida uma folha de rota clara. Comprometemo-nos a continuar ajudando o Google a resolver as lacunas do Privacy Sandbox através da nossa colaboração e dos nossos testes”.
Assim começa uma reflexão de Todd Parsons, Chief Product Officer da Criteo, sobre as recomendações do Privacy Sandbox, que resume também algumas das solicitações abrangendo uma grande variedade de casos de uso publicitário, não apenas o retargeting.
Na base do sucesso do Privacy Sandbox, os publishers desempenham um papel vital, como explica. Manter a qualidade da sua experiência de utilizador e receitas publicitárias saudáveis é essencial. Os três motores principais das receitas publicitárias para os publishers são:
Conteúdos de alta qualidade
Audiências de consumidores desejadas pelos anunciantes
Impacto mensurável nos resultados das campanhas dos anunciantes
A Criteo realizou um teste completo na maioria das suas campanhas publicitárias e inventário de suportes para avaliar o impacto do Privacy Sandbox nestes três fatores. Os resultados dos testes e os comentários diretos dos publishers, segundo Parsons, indicam que a versão atual do Privacy Sandbox não atinge o objetivo declarado pelo Google de limitar a perda de receitas dos publishers a um máximo de 5%.
As conclusões da Criteo, portanto, são semelhantes às dos seus parceiros. Por exemplo, Paul Bannister, Chief Strategy Officer da Raptive, comentou: “A Raptive participa ativamente na criação de soluções que permitem uma publicidade mais privada e sem cookies na Internet. Temos estado a testar as APIs do Privacy Sandbox, junto com a Criteo, e os nossos resultados mostram que o Privacy Sandbox ainda não é uma alternativa viável às cookies. As melhorias sugeridas pela Criteo para uma maior utilidade são necessárias para manter uma web aberta vibrante e um mercado que funcione”.
Investigação da CMA
Depois de a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido iniciar a sua investigação sobre o Privacy Sandbox, o Google assumiu múltiplos compromissos para responder às preocupações iniciais da CMA, concretamente os Critérios de Desenvolvimento e Implementação, que são, segundo afirma o Google:
Impacto nos resultados de privacidade e no cumprimento dos princípios de proteção de dados estabelecidos na Legislação de Proteção de Dados Aplicável
Impacto na concorrência na publicidade digital e, em particular, o risco de distorção da concorrência entre o Google e outros participantes no mercado
Impacto nos publishers (incluindo, em particular, a capacidade destes para gerar receitas a partir do inventário publicitário) e nos anunciantes (incluindo, em particular, a capacidade dos anunciantes para obter publicidade rentável)
Impacto na experiência do utilizador, incluindo a relevância da publicidade, a transparência sobre como os dados pessoais são utilizados para fins publicitários e o controlo do utilizador
Viabilidade técnica, a complexidade e o custo que implica para o Google o design, o desenvolvimento e a implementação do Privacy Sandbox
No entanto, o Privacy Sandbox do Google não cumpre estes compromissos. Se as third-party cookies fossem eliminadas hoje com o atual Privacy Sandbox, os publishers perderiam uma média de 60% das suas receitas provenientes do Chrome, segundo a Criteo.
Por isso, a Criteo instou publicamente tanto o Google como a CMA a cumprirem as promessas sobre o Privacy Sandbox. “Confiamos que ambas as partes considerem e apliquem as modificações necessárias para manter um ecossistema de publishers saudável”, comentam.
Metodologia dos testes
O Privacy Sandbox Market Testing da Criteo, o espaço para as provas da Criteo, constitui a base do seu relatório final à CMA. As provas foram realizadas durante oito semanas consecutivas, entre 18 de março e 12 de maio.
A sua metodologia de market testing permitiu à empresa compreender o impacto que teria nas receitas publicitárias dos suportes a eliminação das third-party cookies e o lançamento da versão atual do Privacy Sandbox. Estas provas foram realizadas numa escala sem precedentes, na maioria dos 18.000 anunciantes e 1.200 publishers da Criteo, a um ritmo de mais de 100 milhões de impressões publicitárias semanais, segundo dizem.
Foram testados três grupos:
Grupo de tratamento: As third-party cookies foram eliminadas e utilizou-se o Privacy Sandbox juntamente com a segmentação contextual e os first-party data do publisher.
Grupo de controlo 1: Utilizaram-se third-party cookies sem Privacy Sandbox.
Grupo de controlo 2: Não se utilizaram third-party cookies nem Privacy Sandbox. Utilizaram-se apenas os dados contextuais e first-party data do publisher.
As receitas publicitárias dos publishers dependem diretamente da performance. Por isso, ajustam continuamente o gasto dos anunciantes no Privacy Sandbox em função da performance das campanhas, o que lhes permitiu medir o impacto nas receitas dos publishers.
Conclusões da Criteo
Estes são os quatro resultados chave das provas da Criteo após o market testing. Cada um deles é crucial para compreender as conclusões gerais e as implicações do impacto do Privacy Sandbox nos publishers.
O primeiro achado chave da Criteo é que, se as cookies de terceiros fossem eliminadas hoje e o Privacy Sandbox fosse lançado no seu estado atual, as receitas dos publishers diminuiriam em média 60% para aqueles que o tivessem integrado completamente. Em geral, a adoção por parte dos publishers continua inferior a 55%.
Em segundo lugar, a versão atual do Privacy Sandbox também representa uma vantagem para o negócio publicitário do Google. As provas demonstraram que o Google Ad Manager (GAM) captou a maior parte do gasto na população de tratamento, o que representa um aumento da quota de mercado de 360%: de 23% para 83%. Isto demonstra um aumento significativo da confiança dos publishers no Google para obter receitas publicitárias.
Em terceiro lugar, observou-se um aumento médio de mais de 100% da latência na renderização de anúncios dos publishers no tráfego do Privacy Sandbox. A latência afeta negativamente a experiência do consumidor devido aos longos tempos de carregamento das páginas. As receitas dos publishers também são afetadas devido à degradação da visibilidade, das taxas de cliques e do preço por espaço publicitário.
Por último, a Criteo afirma que os resultados dos diferentes participantes do setor podem variar, já que as metodologias de prova diferem de uma empresa para outra. Além disso, a Criteo identificou quatro enviesamentos potenciais que, se não forem mitigados, podem distorcer os resultados das provas e mostrar erroneamente um resultado mais favorável do Privacy Sandbox.
Recomendações para adotar com sucesso o Privacy Sandbox
“Somos parceiros do Google há muito tempo e dedicamos muito tempo e recursos a fornecer informação baseada em provas que garantisse que o Privacy Sandbox cumprisse os seus objetivos”, aponta Todd Parsons, Chief Product Officer da Criteo.
“O Google implementou várias das nossas recomendações, incluindo a adição de um componente do lado do servidor (KV server), gestão de moeda, integração nativa, uma política de permissões atualizada para testar a API de Attribution Reporting em escala e a ponderação de Topics por valor comercial, o que levou o Google a lançar a API de Topics em vez do FLoC inicialmente proposto”, prossegue.
Mais recentemente, a Criteo propôs funcionalidades essenciais do Privacy Sandbox ao Google e à CMA. “Apoiadas pelas nossas provas, estas solicitações foram feitas para garantir o funcionamento do mercado após o lançamento do Privacy Sandbox. Ao adotar as nossas solicitações, o Google melhoraria a performance do Privacy Sandbox e garantiria um menor prejuízo nas receitas publicitárias dos publishers”.
Funcionalidades de performance:
Objetivo: Melhorar a performance do machine learning, resultando em mais gastos na Open web e maiores CPM para os publishers.
Ampliar a limitação de dados de 12 bits nos relatórios da API para Protected Audience (PAAPI).
Proporcionar relatórios de dados de ganhos e perdas em leilões.
Adicionar contadores globais de cliques e visualizações à PAAPI.
Transferir parte do cálculo das bids para o lado do servidor, em vez de para o dispositivo, para melhorar os modelos e a performance.
Proporcionar testes AB centrados no utilizador para comparar estratégias de bid e melhorar os seus resultados de performance.
Qualificação da audiência:
Objetivo: Permitir audiências melhor qualificadas e mais valiosas, o que também se traduz em maiores receitas para os publishers.
Ampliar a duração dos grupos de interesse para um mínimo de 90 dias para apoiar ciclos de vendas mais longos.
Permitir a combinação de grupos de interesse no momento da bid para audiências altamente segmentadas que aumentam a competição e os CPM.
Apoiar a segmentação por exclusão na PAAPI.
Funcionalidades críticas:
Objetivo: Proporcionar capacidades essenciais para garantir a transparência, evitar a fraude e maximizar a melhoria e a competição.
Vincular a eliminação das third-party cookies em dispositivos móveis à adoção do Privacy Sandbox para Android, para um suporte publicitário contínuo através da web e da aplicação.
Proporcionar amostras de dados em tempo real para monitorização.
Apoiar a conformação do tráfego, essencial para gerir os custos de infraestrutura dos DSP e evitar a concentração do mercado.
Garantir a integridade dos leilões da PAAPI para evitar a manipulação de ofertas e a fraude em escala.
Proporcionar transparência sobre as taxas de opt-out das APIs do Privacy Sandbox.
Governança:
Objetivo: Otimizações para melhorar a tomada de decisões, a responsabilidade e a eficiência, resultando em melhor performance para os publishers.
Seguir um calendário ordenado de lançamento para testar a eficácia da participação no mercado em escala sem prejudicar os publishers.
Permitir aos parceiros pelo menos um trimestre de desenvolvimento e testes das novas funcionalidades do Privacy Sandbox, em função do alcance das mudanças.
Eliminar progressivamente as third-party cookies em três fases (até 10%, 50% e 100%, respetivamente) com base nos resultados positivos dos testes.
Proporcionar uma folha de rota detalhada e progressiva.
Petição da Criteo à CMA
“Achamos que o Privacy Sandbox ainda não está pronto para a sua plena aplicação e, portanto, apoiamos a decisão do Google e da CMA de adiar a eliminação das cookies até 2025. No entanto, se o Google não adotar novas medidas para melhorar significativamente o Privacy Sandbox de acordo com as nossas recomendações, achamos que os publishers terão de enfrentar uma performance reduzida e uma diminuição das receitas, assim como a impossibilidade de medir a performance”, sustenta Parsons no final do artigo.
“Confiamos que o Google cumpra os seus compromissos com a CMA, os publishers e o ecossistema publicitário em geral. Pedimos à CMA que considere as mudanças recomendadas, que são necessárias para ajudar o Google a cumprir estes objetivos durante a sua análise e deliberação. Além disso, pedimos ao Google e à CMA que tenham em conta que a configuração técnica do Privacy Sandbox para os publishers continua a ser complexa e difícil. Aparte do Google Ad Manager (GAM), todos os SSPs devem incorporar individualmente os seus publishers ao Privacy Sandbox”.
“A Criteo continuará a defender as necessidades dos seus parceiros e clientes em diversos grupos de trabalho e associações comerciais, ao mesmo tempo que persegue e promove os outros pilares das suas soluções de direcionabilidade múltipla”, conclui.