Após encerramento da Oracle Advertising, empresa revela as causas do falhanço e os seus planos futuros

O recente anúncio do encerramento do negócio de publicidade da Oracle revela a contínua disrupção e transformação do setor AdTech e MarTech. Apesar das numerosas aquisições, a Oracle não conseguiu integrar estas peças numa plataforma de marketing cloud capaz de competir com gigantes como a Adobe ou a Salesforce.

A Oracle enfrentou vários desafios fundamentais. A sua dependência de third-party cookies e do tracking sem o consentimento adequado tornou-se um problema maior com a perda do seu acordo de troca de dados com o Facebook após o escândalo Cambridge Analytica. Além disso, o endurecimento das restrições de segurança e privacidade em toda a indústria, com regulamentações como o GDPR, dificultou a adoção e as fontes de receita da Oracle Advertising, tornando o Oracle BlueKai DMP obsoleto.

Uma causa mais profunda do fracasso da Oracle Advertising é a crescente tendência das marcas de centralizarem dados num "data lake" como o Snowflake, Databricks, Teradata VantageCloud ou Amazon Redshift. As marcas procuram um armazenamento unificado de dados de clientes e uma inteligência integrada para a resolução de identidade, targeting de audiências, modelação e medição. Isto reduz a sua dependência de um sistema em declínio e permite-lhes prosperar no novo panorama publicitário.

Desconstruindo a Oracle Advertising e reconstruindo uma infraestrutura de dados moderna

Encerramento do acesso e suporte: A Oracle encerrará o acesso a todas as ferramentas da Suite de Oracle Advertising a 30 de setembro de 2024. A maioria dos funcionários foi despedida e as funções de suporte ao cliente foram assumidas por contratantes externos.

Oportunidade para uma estratégia baseada em first-party data: Embora o fim da Oracle Advertising possa apresentar desafios para as marcas que usam o produto, também representa uma oportunidade para construir uma estratégia publicitária mais inteligente baseada em first-party data.

Gestão de audiências

Com a Oracle Advertising: As marcas carregavam os seus dados de clientes na plataforma para organização, segmentação e ativação, utilizando o Oracle BlueKai DMP para criar audiências com third-party cookies, que em breve serão obsoletas.

Numa infraestrutura de dados moderna: As marcas podem aceder a dados autorizados dentro do seu armazenamento de dados, permitindo uma ativação fácil. A medição e os workflows integram-se perfeitamente com ferramentas de inteligência empresarial e análise.

Enriquecimento de audiências e identidade

Com a Oracle Advertising: As marcas enriqueciam os seus dados first-party combinando-os com third-party data de marketplaces, criando segmentos de audiência que misturavam dados comportamentais, demográficos e outros.

Numa infraestrutura de dados moderna: Os dados first-party são melhorados com dados de parceiros para otimizar o alcance pago dos media e melhorar o desempenho através de uma segmentação e modelação precisa.

Ativação e medição

Com a Oracle Advertising: As marcas criavam segmentos que eram exportados para plataformas de media pagos para o targeting de anúncios, confiando em third-party data, um método que agora se está a tornar ineficaz.

Numa infraestrutura de dados moderna: A ativação é direta. Usando um armazenamento de dados com um CDP, as marcas podem gerir atributos de perfil e targeting de audiência através de canais pagos, próprios, digitais e offline.

Verificação de anúncios: Com a Oracle Advertising, as marcas podiam verificar que estavam a servir anúncios a pessoas reais e não a bots, assegurando a brand safety, e medindo visualizações de anúncios, cliques e o comportamento pós-clique para melhorar o targeting, os canais e as estratégias criativas. Numa infraestrutura de dados moderna, a verificação de anúncios é controlada por players estabelecidos como Integral Ad Science e DoubleVerify.

Reflexão sobre a mudança no panorama da indústria

Segundo a AdWeek, a decisão de encerrar a suite da Oracle Advertising marca uma mudança no panorama da indústria. À medida que as empresas enfrentam estas mudanças, é crucial reavaliar a sua estratégia digital e considerar soluções alternativas que se alinhem com as dinâmicas de mercado em evolução. Quer aproveitando tecnologias emergentes ou adotando plataformas robustas e preparadas para o futuro, as organizações devem priorizar a agilidade e a inovação para se manterem à frente num mercado cada vez mais competitivo.