ID5, EUID2, RampID, Core ID, First-ID e Utiq: sabe diferenciar as diferentes soluções de identidade?
Desde o pioneiro ID5 passando por CoreID da Epsilon até EUID2 da The Trade Desk, RampID da LiveRamp, o francês First-ID ou Utiq, o número de soluções de ID no mercado continua a crescer. Queres identificar quais são os seus pontos fortes e fracos?
O The Media Leader analisa num artigo as diferentes alternativas de addressability existentes atualmente e oferece um resumo centrado em critérios de análise como o alcance, a interoperabilidade e a robustez destas soluções.
ID5, um pioneiro muito questionado
Desenvolvido em 2017 pelos franceses Mathieu Roche e Pierre-Antoine Durgeat, o ID5 é descrito como um "identificador cross-domain reconciliado algoritmicamente e centrado nos diversos sinais transmitidos pelos sites associados com base no consentimento do utilizador". Estes sinais podem incluir um endereço de e-mail cifrado, mas na maioria das vezes trata-se de um endereço IP, a URL da página, o agente de utilizador do navegador, o identificador de first-party de um publisher ou o ID de um dispositivo. Desta forma, o ID5 utiliza em parte dados específicos de um dispositivo para identificá-lo, em vez de identificar o próprio utilizador. Esta abordagem incorpora uma dimensão probabilística: dada a configuração do dispositivo, é provável que o mesmo utilizador volte a ser identificado a quem foi dirigido inicialmente, seja para enviar uma nova mensagem, gerir o capping ou avaliar o impacto da campanha. Esta opção tecnológica permite aplicar um identificador a praticamente todo o tráfego de um site. Precursor e gratuito para publishers e anunciantes, o ID5 também foi amplamente integrado por estes últimos. Atualmente, cobre mais de 90% dos dispositivos utilizados na Europa e na América do Norte, segundo a fonte citada.
Mas o seu enfoque nem sempre convence, dizem desde The Media Leader. Um exemplo recente disso foram os testes realizados pela Publicis Media na cadeia de supermercados francesa Intermarché, cujo objetivo era comparar a performance de um ID probabilístico e o ID determinístico do Utiq. Devido à elevada taxa de renovação da identificação probabilística, um terço dos internautas foram identificados duas vezes após apenas 24 horas utilizando este método. Durante as 3 semanas que durou a campanha, a taxa de renovação chegou mesmo aos 45%. Nestes casos, é difícil controlar a exposição à publicidade.
Em abril de 2024, o ID5 arrecadou 20 milhões de dólares da agência TransUnion e do fundo S4S Ventures de Martin Sorell para ampliar as suas equipas e financiar o seu desenvolvimento em novas áreas, como CTV, in-app e áudio.
Pontos fortes: um alcance significativo, graças a uma abordagem probabilística para identificar o tráfego não logado e a distribuição massiva dentro do ecossistema.
Pontos fracos: um ID que se renova com demasiada frequência para ser utilizado com precisão para gerir a frequência de exposição ou medir a performance.
First-ID, um emulador de first-party cookies cross-domain
Outra iniciativa francesa, o First-ID, foi lançada em 2022 por David Folgueira. Trata-se de uma solução de identificação baseada em first-party cookies, como explica o artigo citado. Na prática, quando um internauta navega num site web, uma petição do servidor chamará um domínio autorizado, que depositará uma cookie própria. A identificação é encapsulada de forma anónima nesta cookie e será a mesma em todos os sites que integrem o First-ID. “O publisher, no entanto, pode enriquecê-la com dados de CRM ou o comportamento de navegação do utilizador, e utilizá-la para segmentar, reorientar, reconciliar dados e medir a performance das campanhas", como aponta David Folgueira, que acrescenta que a solução se implementa através de uma simples linha de código ou um SDK numa aplicação móvel.
O First-ID permite assim a todos os publishers desenvolver o seu próprio ID e conectar os seus dados a todos os parceiros que utilizem a mesma tecnologia, "sem necessidade de intermediário e com um amplo alcance determinístico", acrescenta o empresário, que pretende ampliar a interoperabilidade da sua solução, bem como para novos canais como a CTV. "Há poucas hipóteses de que esta prática chegue a estar no radar de navegadores e sistemas operativos, mas o risco não é nulo. Para além disso, são eficazes para a segmentação, a captação e a medição. Embora exista uma taxa de renovação, esta continua a ser limitada. No entanto, dependem do ritmo de adoção por parte de publishers e anunciantes para alcançar um alcance suficiente", afirma Jean-Baptiste Rouet, diretor de Inovação Digital e Reputação Corporativa da Publicis Media.
Em declarações à Alliance Digitale, o First-ID afirma identificar uma média de 42 milhões de internautas únicos num período de seis meses, bem como uma taxa de cobertura de 85% dos internautas franceses maiores de 15 anos, aos quais chega todos os meses graças a acordos com cerca de vinte grupos de comunicação do país, como Prisma, Webedia e 366. A solução também está a expandir-se internacionalmente, com uma dúzia de parceiros em 4 países (Espanha, Alemanha, Bélgica e Áustria).
Pontos fortes: um identificador único e persistente depositado na forma de cookie própria por todos os publishers associados nas suas audiências opt-in.
Pontos fracos: uma abordagem que atualmente exclui a CTV e os walled gardens, e que algum dia poderia ser limitada pelos navegadores e sistemas operativos.
EUID2, o identificador do DSP Trade Desk
EUID é a versão de Unified ID 2.0 dedicada à Europa. Desenvolvido pela The Trade Desk, que assume a responsabilidade pelo tratamento de dados em relação ao RGPD, este ID unifica o ecossistema programático em torno de um identificador que é de código aberto, determinístico, já que se baseia em endereços de e-mail, e, por último, interoperável e cross-device. Os identificadores EUID são codificados e cifrados para evitar a reidentificação dos dados pessoais do utilizador, e são utilizados no bid-stream dos leilões. Dado que os endereços de e-mail estão muito disseminados como ponto de entrada no móvel, na CTV e na web tradicional, o EUID pode apoiar uma estratégia de identidade omnicanal sem necessidade de cookies. Dado que a CTV representa uma parte cada vez maior das suas receitas, a The Trade Desk está a desenvolver as suas parcerias com os principais publishers do mercado, ao mesmo tempo que tenta ampliar a distribuição do EUID.
"A nossa ambição é oferecer ao mercado uma moeda comum. Não competimos com outros identificadores e vemo-nos mais como um catalisador para facilitar a ativação na web aberta. Somos interoperáveis com ID5, First-ID e RampID", explica François-Xavier Le Ray, diretor geral da The Trade Desk em França. “Estamos numa fase de implementação ativa com um número significativo de meios de comunicação e marcas. O facto de a nossa solução ser gratuita ilustra bem este posicionamento: queremos ser um facilitador para os players da Open Web”, argumenta.
Pontos fortes: um identificador baseado em dados determinísticos (e-mail) que se beneficia das parcerias.
Pontos fracos: alcance limitado e ausência de integração com ambientes de redes sociais por enquanto.
RampID, a aposta da LiveRamp
Desenvolvido como parte do programa ATS (Authenticated Traffic Solution) da LiveRamp, o RampID está dirigido a anunciantes e publishers com uma grande base de dados CRM e tráfego logado opt-in, permitindo-lhes identificar os utilizadores da web a partir desses dados próprios e reconciliá-los, em particular através de Data Clean Rooms que facilitam os acordos. "RampID é o identificador determinístico e seudonimizado da LiveRamp. O publisher gera o RampID a partir de uma ação de autenticação consentida. Este ID é armazenado num envelope encriptado através de armazenamento local ou uma first-party cookie, à escolha do publisher", resume The Media Leader. “O publisher tem o controlo total dos seus dados e a LiveRamp determina quem pode decifrar o ID. A posição da LiveRamp combina uma abordagem determinística com uma confidencialidade garantida. Somos totalmente interoperáveis, já que somos utilizados por todos os DSP para a ativação de anúncios”, afirma Damien Alzonne, diretor de Desenvolvimento de Negócio da LiveRamp em França. E acrescenta: “Claro, também somos utilizados para medir a performance das campanhas. O nosso identificador baseia-se num endereço de e-mail, que é geralmente o mesmo que se utiliza para se conectar a um site de ecommerce ou a um meio de comunicação, o que faz do RampID um identificador persistente e preciso”.
No entanto, o tráfego registado por e-mail está longe de ser maioritário na Internet e, na maioria dos casos, representa uma pequena parte do tráfego dos publishers. Para superar este problema de alcance, a LiveRamp tenta aumentar o número de parcerias com publishers oferecendo-lhes ferramentas de análise que lhes permitam seguir o impacto do RampID nos seus CPM e na venda dos seus inventários, centrando-se ao mesmo tempo no desenvolvimento do tráfego autenticado destes últimos. "Também estamos a ajudar os publishers a adotarem o Google PAIR, cujo ID distribui a nossa solução de autenticação de tráfego ATS. A LiveRamp é uma das duas únicas soluções associadas ao Google PAIR no mundo, o que permite a anunciantes e publishers colaborarem sobre os seus first-party data em Data Clean Rooms, proporcionando precisão para o anunciante e receitas incrementais para o publisher, respeitando ao mesmo tempo as normas de confidencialidade".
Pontos fortes: um identificador determinístico baseado em dados próprios de anunciantes e publishers e integrado em numerosos ambientes (CTV, in-app e walled garden).
Pontos fracos: o alcance depende do ritmo de adoção por parte dos publishers e da sua capacidade para aumentar o volume de utilizadores autenticados.
Core ID, o identificador transacional da Epsilon
Desenvolvido pela Epsilon desde 2020, filial tecnológica da Publicis desde a sua aquisição em 2019, o Core ID tem como objetivo agregar todos os dados de identificação disponíveis em torno de um único perfil, em vez de ser simplesmente uma alternativa às cookies de terceiros. Baseado num grafo de identidade, o Core ID pretende ser omnichannel e cross-device, orquestrando diferentes identificadores (RampID da LiveRamp ou Share ID da PreBid), bem como um endereço de e-mail, que se utilizam online e offline, de forma dinâmica: os parceiros da Epsilon podem somar os seus first-party data para alimentar um Core ID ao longo do tempo, que se deposita apenas quando se realiza uma transação. "Vamos ter vários identificadores alternativos em torno do CoreID para enfrentar os desafios da fragmentação da audiência e aumentar a conectividade. Quanto mais identificadores tivermos, mais poderemos identificar os internautas e direcioná-los em diferentes ambientes ou dispositivos. Mas, uma vez mais, o CoreID continua a ser o mais fiável e o mais robusto, porque está condicionado a um ato de compra. Somos um ID transacional, puramente determinístico, porque as pessoas raramente utilizam um endereço falso ao realizar uma compra", explica Redouane Bellani, SVP para o sul da Europa na Epsilon.
“O Core ID é a pedra angular de uma plataforma de ativação, capaz de utilizar estes dados reconciliados para tomar decisões sobre o investimento em meios e a difusão de conteúdos publicitários. Não se trata de um ID autónomo, já que está integrado de forma nativa com uma série de componentes tecnológicos próprios: DSP, CDP, DCO...”, acrescenta. O Core ID está a ser implantado no mercado francês com alguns parceiros de peso, entre eles, Unlimitail, a aliança de retail media entre a Publicis e a Carrefour. "Também não devemos reduzir-nos a um ID dedicado ao retail media. Somos um ID para todas as ativações de first-party data. Concretamente, vamos permitir aos anunciantes reconciliarem diferentes identificadores associados a uma mesma pessoa, mas também deduplicar os duplicados presentes nas bases de dados, mesmo para os retalhistas mais avançados", conclui Redouane Bellani, que aponta que até à data foram criados 15 milhões de identificadores Core ID em França.
Pontos fortes: um alcance qualificado de 15 milhões de compradores on e offline.
Pontos fracos: um ID dedicado aos utilizadores do stack tecnológico da Epsilon.
Utiq, a identificação dos operadores
Lançada em 2023 em França, Alemanha, Espanha e Reino Unido, e este ano em Itália, a iniciativa Utiq reunia originalmente os operadores europeus Orange, Deutsche Telekom, Telefónica e Vodafone, e desde então juntaram-se outros nos seus respetivos mercados, como explica Sophie Poncin, Diretora Geral da Utiq França. "Somos uma solução 100% determinística baseada nos dados dos operadores. A nossa cobertura também não tem rival. O desafio consiste em deduplicar as audiências web e móvel, e direcionar novamente os utilizadores de Safari e Firefox, sem depender das mudanças de estratégia dos navegadores. Por último, temos uma abordagem específica do consentimento, que é pedido aos utilizadores pela segunda vez, além dos CMP tradicionais", diz. Isto não afugenta os publishers nem os utilizadores, num momento em que é mais necessário do que nunca recuperar a confiança dos internautas, cuja taxa de opt-in não para de cair.
"Tem a vantagem de cobrir praticamente 100% das populações destes países, já que utiliza dados de conexões a redes 4G e 5G, e em breve WiFi. Portanto, é um identificador persistente, e ainda por cima cross-device, já que é utilizado nos telemóveis, que atraem dois terços do investimento, e brevemente em desktop e CTV. O único problema é o ritmo de adoção por parte de publishers e anunciantes", diz Jean-Baptiste Rouet. O resultado: um aumento de 88% no número de impressões direcionáveis em comparação com as third-party cookies. No momento de um primeiro balanço nesta primavera passada, a Utiq estava integrada por 55 publishers, 11 deles em França, o que lhe dava um alcance de 10 milhões de internautas. O seu objetivo era multiplicar esta cifra por "3 ou 4 até ao final do primeiro semestre" e alcançar 50% dos visitantes únicos franceses até ao final de junho, antes de aumentar esta taxa para 80% até ao final de 2024", explicou então Sophie Poncin.
Pontos fortes: uma solução baseada em dados determinísticos com ênfase na privacidade.
Pontos fracos: o seu âmbito de aplicação ainda está limitado ao ambiente móvel (não funciona em ambientes WiFi), e adiciona-se uma segunda janela adicional para obter o consentimento.