É assim que o programático leva grandes e pequenas marcas para as Olimpíadas de Paris

Este ano, mais anunciantes do que nunca terão a oportunidade de apresentar as suas campanhas durante os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, que se realizam em Paris em Agosto. NBCU e Warner Bros. Discovery (WBD) estão a pôr à disposição dos anunciantes, especialmente americanos, o inventário da plataforma de streaming Peacock e do site e aplicações de suporte do Eurosport.

Isso significa que marcas com orçamentos menores poderiam aceder às grandes audiências olímpicas, antes reservadas apenas para grandes anunciantes. “Cada vez que chegam as Olimpíadas, todos os meus clientes me perguntam como aceder às mesmas sem um grande orçamento”, diz Ronnie Beach, Head of Sports nos EUA da Wavemaker Sports, Live & Gaming.

A NBCU e a Warner Bros. Discovery acolhem bem esses investimentos, mas também estão a trabalhar para garantir que os seus clientes de primeira linha tenham a confiança de que seus investimentos em publicidade não correm o risco de aparecer ao lado de mensagens de anunciantes “menos confiáveis”, conforme explicado por um Digiday artigo.

Experiência programática

De acordo com Moe Chughtai, chefe de televisão avançada da MiQ, os Jogos de 2024 podem ser “o estudo de caso definitivo” para a compra programática de cobertura desportiva ao vivo. O Peacock transmitirá todo o calendário olímpico – mais de 5.000 horas de desportos ao vivo – e os anúncios veiculados nessa cobertura poderão ser adquiridos programaticamente atrabvés de uma parceria com o provedor de tecnologia de publicidade The Trade Desk. Os detalhes financeiros da parceria ainda não foram divulgados.

Em abril, o presidente das associações olímpicas e paraolímpicas da NBCU, Dan Lovinger, afirmou numa entrevista coletiva que a rede já havia ultrapassado seu próprio recorde de receita de publicidade digital no inventário dos Jogos Olímpicos, ganhando 350 milhões de dólares de novos anunciantes no evento deste ano. De acordo com o artigo citado, é provável que as compras programáticas tenham contribuído com parte desse valor.

“Está a atrair um novo conjunto de anunciantes ”, disse Verna De Jesus, vice-presidente de CTV, áudio e publishers da The Trade Desk. De acordo com Alison Levin, presidente de publicidade e parcerias da NBCU, a oferta de desportos ao vivo da NBCU atrai anunciantes “que se preocupam com o desempenho em tempo real e com sua compreensão rápida” e que anteriormente evitavam o inventário de televisão.

O caso do Eurosport

Ao mesmo tempo, a Warner Bros. Discovery, que detém os direitos de cobertura em toda a Europa através da sua marca Eurosport, também começou a disponibilizar programaticamente o inventário da sua cobertura olímpica aos anunciantes. Em maio, lançou um novo exchange, o WBD Connect, que permite aos anunciantes aceder ao inventário publicitário da CNN International Commercial (CNNIC) e da WBD Sports Europe, incluindo o Eurosport, em colaboração com o fornecedor de tecnologia publicitária Magnite.

Embora os anúncios de streaming do Eurosport nas plataformas de streaming WBD Max e Discovery+ não estejam disponíveis para compra programaticamente, a editora trouxe anúncios web e das aplicações do Eurosport para a mesa.

Mike Rich, vice-presidente de vendas de publicidade e parcerias de marca do grupo WBD, Reino Unido e Irlanda e internacional, disse à Digiday que nove novos clientes de marcas FMCG e B2B reservaram anúncios regularmente antes das Olimpíadas de Paris. “Geramos um enorme interesse em torno dos Jogos Olímpicos, e não apenas entre os clientes tradicionais”, disse ele.

Programático, um caminho para a democratização dos Jogos

Nos anos anteriores, todos os anunciantes, exceto os maiores, teriam sido excluídos da publicidade neste evento de prestígio mundial. Chughtai diz que o preço inicial mais baixo do programático está a estimular a demanda por marcas com orçamentos menores.

“Estamos a ver muito entusiasmo de marcas que nunca teriam considerado um pacote ou patrocínio olímpico ”, disse ele. Sarah Karges, vice-presidente sénior de Biddable Media da Havas Media Network, afirmou que os anúncios programáticos no Peacock significavam que o "espaço historicamente premium" dos Jogos estava aberto a marcas menores.

Para Ronen Benatar, chefe de investimentos de portfólio e diretor de grupo da Wavemaker US, a programática “democratiza” a oportunidade de publicidade olímpica. “As Olimpíadas são uma oferta bastante exclusiva... Tradicionalmente têm clientes bastante exclusivos. Na verdade, estou impressionado que a NBC esteja fazer este movimento, porque acho que permite maior acessibilidade”, afirma.

Uma base publicitária mais diversificada também pode significar que os telespectadores terão menos probabilidade de serem submetidos a anúncios repetidos nos intervalos comerciais. Mas marcas de grande orçamento também veiculam anúncios no Peacock e “pagam a mais para estar numa área exclusiva”, diz Chughtai. Por exemplo, a Visa, parceira comercial do Comitê Olímpico Internacional (COI) há 38 anos, publicará anúncios no Peacock, mas de uma forma diferente.

“Não estamos a fazer nenhuma compra programática”, disse Mary Ann Reilly, diretora de marketing norte-americana da empresa de pagamentos, ao Digiday. Ele acrescentou que a Visa veiculará anúncios na televisão linear, nos canais Peacock e Snapchat da NBC. Ele também está realizando um brand film produzido pela emissora, coincidindo com a competição olímpica de surf realizada no Taiti, na Polinésia Francesa.

“Haverá US$ 1 mil milhões em anúncios veiculados durante 14 dias, então muitos anunciantes encontrarão seu lugar”, disse Jeff Gagne, vice-presidente da Havas Media Network.

Ambiente mais acessível

Reilly disse que os acordos de exclusividade da Visa proporcionam o nível apropriado de proteção da marca. A empresa é parceira exclusiva da NBC para as Olimpíadas, um acordo que significa que os concorrentes não podem veicular anúncios nos mesmos canais da Visa. Como tal, ele disse que não está preocupado que a introdução de anunciantes menores possa tornar o Peacock um ambiente menos que premium. “Não precisamos nos preocupar com isso”, diz Reilly. "Os grandes anunciantes decidirão adotar uma visão mais holística."

Na Wavemaker, Beach disse que não detectou nenhum problema de controlo de qualidade por parte dos clientes. De qualquer forma, a NBCU pretende se antecipar a eventuais problemas com um sistema de seleção baseado em inteligência artificial.

“Eu queria ter certeza de que o que fizemos neste ambiente programático não criaria conflitos”, disse Lovinger ao Digiday. A rede trabalha com a empresa de software de inteligência artificial e aprendizagem visual Hive para automatizar o processo de seleção de anúncios; Se o sistema do Hive detectar um visual ou script que vá contra as diretrizes de publicidade da NBCU, será sinalizado para moderação humana.

“Eles conseguem analisar o anúncio e determinar rapidamente se pode entrar em conflito com algum de nossos patrocinadores ”, explica Lovinger. “Sem isso, teria sido quase impossível seguirmos este caminho. Por isso, temos o prazer de apresentar esta nova tecnologia no ambiente mais amplo possível, no desporto”, acrescentou.

Assim como a NBCU, a maior parte do inventário do WBD está disponível por meio do PMP, embora também esteja disponibilizando estoque limitado no Mercado Aberto por meio de pré-bid e na aplicação. Luke Whalley, Diretor Sénior de Vendas Globais de Anúncios Digitais, Desportos e Entretenimento, disse que como a maioria de seus acordos programáticos foram adquiridos diretamente, sua equipa de conformidade e operações conseguiu verificar antecipadamente se os anúncios atendiam aos padrões do COI e aos seus próprios padrões.. “Podemos-nos dar ao luxo de ver o que está por vir”, disse ele.

Os desportos são apenas o começo

A NBCU já atribui à transmissão esportiva ao vivo a atração de novos anunciantes para seu portfólio. Levin disse à Digiday que o número de anunciantes que investem em desportos ao vivo cresceu 87% no ano passado e a empresa espera que o inventário programático funcione como uma rampa de acesso para maiores investimentos por parte desses clientes.

Na Havas, Karges disse que espera que mais eventos desportivos estejam disponíveis para compradores programáticos. “Definitivamente, acho que continuaremos a ver publishers premium e oportunidades premium disponíveis programaticamente”, disse ele. Embora a procura por parte dos profissionais de marketing já exista, a tarefa dos proprietários dos meios de comunicação será demonstrar que as suas soluções tecnológicas e DSPs estão à altura da tarefa. “Se as campanhas olímpicas deste ano forem muito bem sucedidas, a procura continuará a crescer”, acrescentou.

Chughtai também espera que as Olimpíadas deste ano representem um marco no uso de programático em outros desportos. Isso inclui a NBA, cujos direitos ainda estão sendo negociados entre a liga e os rivais NBC e Warner Bros. “Tem de imaginar que cada streamer e cada liga estão a procurar maneiras de aumentar a receita média por hora com publicidade, afirma. “Ainda há muito crescimento nesse mundo. Se você é uma liga que está a olhar para seu mix de receitas, precisa de olhar para todas as opções que estão na mesa”, conclui.