A atenção tornou-se uma métrica chave num setor cada vez mais saturado
No setor digital, captar e manter a atenção do consumidor é fundamental. A atenção tem sido o foco das estratégias de campanha de muitos anunciantes nos últimos anos. Atualmente, estamos expostos a um alto nível de anúncios todos os dias. Mas de que adianta uma boa campanha sem um consumidor atento? Captar e manter a atenção do consumidor é mais importante do que nunca.
O que torna a atenção uma métrica atraente?
Melhor compreensão do desempenho da campanha: À medida que o cenário publicitário se tornou cada vez mais fragmentado, a necessidade de medir o desempenho da campanha tornou-se mais importante. Até a atenção se tornar uma métrica popular, muitos anunciantes dependiam de métricas tradicionais, como impressões, viewability e CTR. Além disso, a atenção provou ser uma excelente métrica para os anunciantes avaliarem o sucesso das suas campanhas. A atenção pode dar aos anunciantes uma compreensão mais completa de como os consumidores interagem com seus anúncios, permitindo-lhes capturar o desempenho de anúncios específicos, bem como de criatividades específicas usadas nas suas campanhas. Portanto, medir a atenção permite que os anunciantes avaliem melhor se as suas campanhas estão realmente a influenciar o comportamento de compra do consumidor. Além disso, medir a atenção pode ajudar os anunciantes a otimizar as suas campanhas de forma mais eficaz.
Eficácia num ambiente sem cookies: Com o desaparecimento dos cookies de terceiros até 2025, os anunciantes devem pensar em medir o futuro. Quando os cookies de terceiros desaparecerem, os anunciantes não conseguirão medir com precisão o alcance ou a frequência através da viewability. Sem depender da recolha ou tratamento de dados de utilizadores de terceiros, o serviço adapta-se a um ecossistema sem cookies.
Redução do desperdício e dos custos publicitários: A redução do desperdício publicitário é um problema para muitos anunciantes, acentuado pelo número crescente de sites de MFA que aparecem em toda a Internet. Com uma melhor compreensão de como os seus anúncios influenciam os consumidores, os anunciantes estão em condições de reduzir o desperdício de publicidade e, consequentemente, reduzir os custos da campanha. A adoção da métrica de atenção permite que os anunciantes se concentrem na qualidade em detrimento da quantidade, superando assim as limitações das métricas tradicionais.
Sustentabilidade: A redução do desperdício publicitário é acompanhada por uma maior sustentabilidade. A atenção há muito é categorizada como uma métrica sustentável. Pela sua natureza, a métrica facilita uma maior eficiência, pois reduz o número de impressões entregues, permitindo aos anunciantes reduzir a sua pegada de carbono. Embora a atenção não possa ser a solução definitiva quando se trata de sustentabilidade, pode ser uma das muitas peças do puzzle que se juntam para construir um futuro mais sustentável no sector Adtech.
O que acontece com os publishers e quais tecnologias existem?
Com uma grande parte dos anunciantes prioritizando a atenção como uma de suas métricas preferidas, fica claro por que os publishers deveriam estar interessados. Por razões óbvias, muitos compradores de media preferem inventários com muita atenção e incluirão métricas de atenção nos orçamentos e objetivos das campanhas. Ao receber esses dados, os publishers ficam em melhor posição para tomar decisões sobre posicionamentos de preços ou quantos anúncios devem oferecer.
Medir a atenção normalmente é dividido em vários fatores, incluindo criatividade, posicionamento, duração, localização, exposição, tamanho e ordem, entre outros. Nos últimos anos, as possibilidades de medir a atenção expandiram-se enormemente, com vários fornecedores da indústria a empregar tecnologias como o eye-tracking. Os dados desta ferramenta abriram caminho para muitos avanços na medição da atenção, aproveitados com dados biométricos e insights de pesquisas. Isso pode ser usado para construir modelos preditivos que estimam a atenção que será dada a um anúncio com base em suas características. Ao vincular estas previsões aos resultados desejados, as campanhas podem ser veiculadas de forma mais eficaz aos objetivos de negócios.
Desafio e futuro da atenção
Primeiro, a atenção ainda carece de uma definição clara em todo o setor. Um grande obstáculo para os anunciantes é que ainda não existe uma métrica padrão do setor para medi-la. A falta de padronização pode causar dificuldades ao comparar suas campanhas em diferentes plataformas onde as métricas não estão alinhadas, como web, redes sociais ou CTV. Esta inconsistência pode dificultar a compreensão dos anunciantes sobre o impacto geral de uma campanha omnicanal. Além disso, o consumo fragmentado de conteúdo pelos utilizadores pode complicar as coisas para os anunciantes.
Atualmente, a medição da atenção também exige que marcas e anunciantes trabalhem com parceiros, pois é um processo complexo que requer grandes quantidades de dados. Isso pode ser uma vantagem ou um obstáculo, dependendo das preferências da empresa. Alguns podem querer terceirizar o processo para pessoas especializadas em lidar com o mesmo, enquanto outros podem preferir manter os custos baixos ou preferir uma execução de campanha mais simples, sem envolver mais partes do que o necessário.
Muitos pretendem uma métrica padronizada, mas não está claro quando ou se isso será alcançado. À medida que os anunciantes procuram compreender melhor como melhorar os resultados das suas campanhas, a medição da atenção pode desempenhar um papel crucial. Naturalmente, os anúncios que recebem mais atenção geralmente levam a melhores resultados de campanha. Estudos demonstraram que a atenção pode prever os resultados da campanha com muito mais precisão do que a viewability.
De acordo com a Exchangewire, a indústria introduzirá outras ferramentas de medição de atenção que se tornarão cada vez mais precisas e escaláveis. Contudo, é importante notar que a atenção não é o único determinante de uma campanha bem sucedida. É apenas um dos muitos fatores que podem contribuir para melhorar os resultados comerciais das marcas e deve ser considerado juntamente com outros KPIs e objetivos de campanha adicionais.