IA sem barreiras: como os modelos open-source vão mudar o targeting publicitário

A indústria publicitária tem sido dominada por gigantes como Google e Meta, que impuseram os seus próprios modelos de inteligência artificial e os seus walled gardens como padrão de mercado. No entanto, o recente lançamento da DeepSeek, a startup chinesa que desenvolveu um modelo de inteligência artificial open-source, poderá oferecer uma alternativa viável para as empresas AdTech que procuram independência e maior controlo sobre os seus dados e estratégias.

Chris Vanderhook, COO e cofundador da Viant, recorda, numa publicação da Digiday, como o Google AdX transformou radicalmente o negócio das redes publicitárias ao estabelecer regras que favoreciam a sua própria plataforma. Para ele e outros executivos do setor, a chegada de modelos de IA de código aberto como o DeepSeek R1 poderá significar uma mudança de paradigma, permitindo às empresas desenvolverem as suas próprias soluções sem dependerem de modelos proprietários como Google Gemini, Meta Llama ou OpenAI GPT.

Ainda existem dúvidas sobre se o modelo da DeepSeek é seguro para empresas norte-americanas ou se realmente oferece as vantagens de investimento e precisão que promete. No entanto, alguns especialistas já veem o seu potencial para criar modelos personalizados dentro do ecossistema AdTech, o que representaria uma alternativa real aos modelos fechados das Big Tech.

“Inclusivamente quando utilizamos os LLMs da Google ou da Meta, não temos acesso aos pesos específicos nem aos dados de treino. Não sabemos exatamente como estão otimizados”, explica Vanderhook. “Com os modelos open-source, podemos construir sobre uma base mais transparente e adaptada às nossas necessidades”, acrescenta o profissional.

A Viant, que já integrou IA na sua oferta publicitária com a Viant AI, está a explorar como aproveitar estes modelos para melhorar o targeting e a otimização de anúncios. Outros players, como a RTB House, também analisam como a IA de código aberto poderá oferecer vantagens em privacidade e personalização, permitindo a execução de processos localmente sem expor dados sensíveis.

Impacto na programática e no targeting

O CTO da Index Exchange, Ray Ghanbari, destaca que a eficiência no processamento de dados é fundamental na publicidade programática, onde as transações devem ser executadas em milissegundos. Segundo ele, a capacidade da DeepSeek para realizar model distillation (uma técnica que otimiza modelos de IA para os tornar mais pequenos, rápidos e rentáveis) poderá permitir às plataformas AdTech melhorar a categorização de conteúdos e o targeting de anúncios.

“Ao longo dos anos, a inteligência artificial tem sido uma promessa constante no setor, mas agora estamos realmente a aproximar-nos da sua adoção massiva. O DeepSeek pode ser o momento ‘iPhone’ da inteligência artificial na publicidade digital”, afirma Ghanbari.

O mercado AdTech adota modelos abertos para melhorar a personalização e a segurança

Empresas como a Chalice AI já estão a testar como otimizar estes modelos para oferecer análises mais precisas do conteúdo web em tempo real. Por sua vez, Tylynn Pettrey, VP de Ciência de Dados da Chalice AI, menciona que a empresa está a colaborar com a Sincera (agora parte da The Trade Desk) para melhorar a segmentação de anúncios com base em dados mais frescos e detalhados.

“A informação de uma página web muda constantemente e, se a analisarmos apenas uma vez por semana ou por mês, os dados ficam desatualizados. O que ontem era um site seguro para uma marca, hoje pode ter conteúdo politicamente controverso que o torne arriscado”, explica Pettrey.

Outras startups, como a OpenAds.AI, também estão a explorar como o DeepSeek pode melhorar a geração de anúncios em tempo real e o targeting programático. Steven Liss, cofundador da empresa, destaca que a redução de custos tornou possível a criação de anúncios generativos em larga escala.

“O próximo salto na eficiência dos modelos permitir-nos-á levar a publicidade generativa a todo o ecossistema programático”, afirma Liss. “A ideia de usar LLMs em real-time bidding (RTB) ainda parece futurista, mas estamos cada vez mais perto de a tornar realidade”, acrescenta o responsável.

Um novo equilíbrio no mercado publicitário?

Embora os walled gardens continuem a ter vantagens, como o seu vasto inventário publicitário e as suas audiências protegidas, a adoção da IA de código aberto poderá tornar-se uma alternativa viável para muitas empresas AdTech. Modelos como o DeepSeek permitem aos players programáticos melhorar o targeting, a personalização e a eficiência na compra de meios sem dependerem dos gigantes tecnológicos.

À medida que a inteligência artificial avança e se democratiza, a grande questão é se o mercado adotará estes modelos abertos suficientemente rápido para gerar um equilíbrio real no ecossistema publicitário.