A classificação de vídeo programático continua a gerar confusão no setor
Desde 2023, os compradores programáticos passaram a contar com uma ferramenta para identificar e segmentar vídeos instream: a especificação video.plcmt do IAB Tech Lab. No entanto, embora quase todas as principais SSPs tenham adotado este padrão, 6 dos 10 principais DSPs ainda não o tinham implementado até agosto de 2024, segundo um relatório da Jounce Media. Atualmente, o seu estado continua incerto.
A Jounce Media não revelou quais DSPs adotaram ou não a nova especificação. No entanto, o AdExchanger confirma num artigo que o Google DV360 e a Basis Technologies a implementaram, enquanto relatórios anteriores sugerem que a The Trade Desk também o fez.
Apesar disso, muitos DSPs continuam a utilizar a antiga especificação video.placement, considerada obsoleta pelo IAB Tech Lab. Isso obriga as SSPs que já adotaram a nova especificação a continuarem a enviar sinais sob o padrão antigo para não perderem ligações com esses DSPs.
Um sistema confuso que contradiz os avanços
Este problema gera incerteza na tomada de decisões sobre a compra de anúncios em vídeo, uma vez que os compradores não sabem que sinal priorizar. Como consequência, o principal objetivo da nova especificação (bloquear leitores flutuantes de vídeo publicitário que se movem enquanto os utilizadores navegam) fica comprometido.
Mesmo a Google, apesar de ter adotado o novo padrão, continua a misturar os sinais antigos e novos nos seus processos de leilão publicitário.
Em março de 2024, a Google afirmou que o seu DSP DV360 começou a processar o novo campo video.plcmt em 2023 e que, desde abril de 2024, exige que os publishers o incluam nos pedidos de licitação dentro do Google AdX.
No entanto, o Google Ad Manager (GAM), o SSP do Google, ainda transmite ambas as especificações nos seus pedidos de oferta. Isso gerou dúvidas sobre se o DV360 realmente toma as suas decisões com base no novo padrão ou se ainda depende do antigo.
Um porta-voz do Google explicou ao AdExchanger que, dado que muitas SSPs ainda enviam ambos os sinais, o DV360 continua a reconhecê-los.
Por outro lado, a Google assegura que os compradores podem configurar o DV360 para filtrar certos tipos de localizações de anúncios em vídeo. No entanto, a plataforma ainda não oferece controlos específicos para segmentar anúncios que cumpram os novos critérios de vídeo in-stream, como a reprodução automática com som ativado e o vídeo como conteúdo principal da página.
Porque é que o Google continua a usar o padrão antigo?
Apesar de exigir que os publishers usem video.plcmt no AdX, o Google ainda envia sinais com a especificação video.placement no GAM. Segundo a empresa, isso deve-se ao facto de muitos DSPs ainda não terem migrado para o novo sistema, obrigando o GAM a manter ambos os formatos para evitar que o inventário seja etiquetado incorretamente ou não seja vendido, como aponta o meio citado.
Mas há um detalhe importante. Segundo Chris Kane, fundador da Jounce Media, outras SSPs permitem que os publishers classifiquem o seu inventário tanto no campo video.plcmt como no antigo video.placement, mas o Google controla unilateralmente como o inventário é categorizado no formato antigo.
O problema está no facto de os critérios de classificação terem mudado. No novo padrão:
Um valor 1 indica vídeo instream.
Os valores 2, 3 e 4 identificam tipos de inventário que não cumprem os novos critérios.
No padrão antigo:
Um valor 1 também era usado para vídeo instream, mas com critérios menos rigorosos.
Não existia a categoria de “conteúdo acompanhante” (floating ads), que representa 30% do inventário de anúncios em vídeo, segundo a Jounce.
Antes, muitas SSPs etiquetavam estes anúncios flutuantes como instream, mas, sob as novas regras, já não cumprem essa classificação. No entanto, o GAM continua a etiquetar esse conteúdo como instream na especificação antiga, o que gera confusão no mercado.
Manipulação na classificação do inventário
A Jounce Media destaca que, embora o Google permita que os publishers usem video.plcmt no GAM, não lhes permite etiquetar o inventário na especificação antiga. Em vez disso, aqueles que desejam aceder à procura do AdX devem implementar o Google Interactive Media Ads (IMA) SDK, que classifica automaticamente o inventário na especificação antiga.
Isso significa que, quando um publisher classifica o seu inventário como 2 - conteúdo acompanhante no novo padrão, o IMA SDK reclasifica-o automaticamente como "1 - instream" no padrão antigo. Como resultado, o GAM classifica 100% do conteúdo acompanhante como instream na especificação antiga, o que “enganaria” os compradores que procuram evitar este tipo de anúncios.
Quando questionado, a Google negou que os publishers sejam obrigados a usar o IMA SDK, mas admitiu que o sistema classifica automaticamente o inventário com base no SDK ou nas bibliotecas que os publishers utilizam.
No entanto, o problema continua sem solução: muitos DSPs ainda dependem da especificação antiga, permitindo que anúncios flutuantes sejam vendidos como se fossem instream legítimos.
Um padrão em risco devido à falta de adoção
O IAB Tech Lab criou a nova especificação precisamente para evitar esse tipo de confusão. Em abril de 2023, Hillary Slattery, diretora sénior de gestão de produtos da entidade, anunciou a desativação do padrão antigo para 2024. De facto, segundo o AdExchanger, o IAB Tech Lab considerava a especificação video.placement “obsoleta desde março de 2023”.
Então, o que recomenda o IAB Tech Lab às plataformas e publishers que ainda usam o padrão antigo? Nada, porque já não deveriam estar a usá-lo, como assinala o meio citado.
Slattery enfatizou que continuar a usar a especificação obsoleta:
Gera inconsistências no mercado.
Reduz a confiança dos compradores.
Não está alinhado com os padrões da indústria.
Além disso, assegurou que a prática de etiquetar conteúdo acompanhante como instream sob a especificação antiga “deve parar imediatamente”.
O que fará o Google?
Por sua vez, o Google indicou que planeava eliminar a especificação antiga em janeiro de 2025, conforme definido pelo IAB. No entanto, quando questionado se deixará de etiquetar conteúdo acompanhante como instream, a empresa recusou-se a comentar e também não esclareceu se adotará exclusivamente o video.plcmt.
Enquanto o Google e outros DSPs continuarem a permitir a coexistência de ambas as especificações, a confusão na indústria persistirá e o problema dos anúncios mal etiquetados continuará.