Nielsen elimina os painéis como única fonte de medição e aposta no Big Data

A medição de televisão sofreu uma mudança transcendental com o anúncio da Nielsen de que eliminará as medições baseadas exclusivamente em painéis como referência para a compra de anúncios. A partir deste ano, a empresa integrará os dados dos painéis na sua plataforma Nielsen ONE, combinando-os com Big Data obtido a partir de descodificadores e Smart TVs. Esta mudança, que visa modernizar a medição de audiências e recuperar a confiança do mercado, surge num momento em que a concorrência com empresas como a Comscore e outras está mais forte do que nunca.

Um passo para a modernização, mas será suficiente?

A Nielsen tem trabalhado intensamente nos últimos anos para recuperar a sua credibilidade na medição de audiências, depois de perder a acreditação do Media Rating Council (MRC) em 2021 por subestimar a sua contagem de espectadores durante a pandemia. Em janeiro deste ano, a empresa obteve a acreditação do MRC para o seu modelo Big Data + Painel, reforçando assim a sua aposta numa medição mais precisa e representativa. No entanto, ainda não tem certificação para as medições a nível local, o que deixa algumas dúvidas sobre a sua liderança absoluta no setor.

Para muitos compradores de media, a eliminação das medições baseadas apenas em painéis é um avanço esperado há anos. "A transição da Nielsen para o Big Data como a sua principal fonte de dados, em vez dos painéis tradicionais, deveria ter ocorrido há pelo menos cinco anos", comenta Artem Peplov, VP of Analytics na Rain the Growth Agency, em declarações ao AdExchanger. Segundo Peplov, os painéis continuarão a existir como um complemento às bases de dados mais amplas e sofisticadas, mas o seu papel na medição publicitária diminuirá progressivamente.

O impacto na compra de media e o futuro das métricas

Apesar de representar um avanço tecnológico, a decisão da Nielsen não altera imediatamente a estratégia de compra de media para esta temporada de Upfronts, mas reforça a confiança dos anunciantes na empresa. "Existe um grande apetite na indústria por novas formas de medir a televisão, especialmente com a fragmentação do mercado", afirma Nick Perez, Media Director na Exverus Media.

No entanto, alguns especialistas alertam que esta evolução pode não ser suficiente para que a Nielsen recupere o terreno perdido face aos seus concorrentes. Rachel Baker, vice-presidente sénior na Rain the Growth Agency, destaca que a verdadeira batalha da Nielsen não se limita à obtenção de acreditações, mas passa também por enfrentar a pressão de plataformas que oferecem soluções diferenciadas.

O melhor exemplo deste desafio é a Paramount, que em 2023 deixou de trabalhar com a Nielsen devido aos elevados custos dos seus serviços, optando antes pela VideoAmp. No entanto, a empresa e a Nielsen chegaram recentemente a um acordo para restabelecer a sua relação com vista aos Upfronts de 2025. Embora a negociação não tenha sido fácil, o regresso da Paramount à medição da Nielsen sugere que a empresa continua a ser uma referência fundamental para os anunciantes.

Um novo cenário para a medição de audiências?

À medida que a televisão evolui para modelos digitais e de streaming, a indústria da medição também está em plena transformação. A decisão da Nielsen de abandonar as medições exclusivamente baseadas em painéis é um passo na direção certa, mas a empresa continua a enfrentar um mercado cada vez mais fragmentado e exigente. A grande questão é se esta evolução será suficiente para manter a sua posição dominante ou se a concorrência continuará a enfraquecer a sua liderança.

Num ambiente onde a precisão, a transparência e a eficiência são mais valorizadas do que nunca, a indústria continuará a acompanhar de perto os movimentos da Nielsen e dos seus concorrentes para determinar quem liderará a medição publicitária na nova era do consumo televisivo.