Google e Amazon apresentam novidades em suas plataformas de performance
Esta semana, o Google introduziu atualizações importantes na sua plataforma de publicidade ‘Performance Max’. Entre as novidades, destaca-se a classificação ‘Ad Strength’, um indicador que avalia as campanhas antes do seu lançamento para garantir que atendem aos parâmetros de segmentação e contêm os elementos criativos adequados. Este indicador tornou-se mais relevante à medida que o Google incentiva os anunciantes a dar ao 'Performance Max' mais controlo sobre as decisões criativas, usando algoritmos e tecnologia de IA generativa para produzir e testar conteúdo publicitário.
O Google também expandiu significativamente o uso de respostas geradas por IA nas páginas de pesquisa, desenvolvendo novos formatos de anúncios em tempo real. Para aproveitar esses novos formatos, o ‘Performance Max’ precisa contar com elementos criativos como imagens, textos publicitários e catálogos de produtos, além das permissões necessárias para montar e direcionar anúncios de forma eficaz.
Embora muitos anunciantes limitem certos elementos criativos e permissões no ‘Performance Max’ para ter maior controlo sobre suas campanhas, o Google continua a promover a plataforma. Um exemplo mencionado pelo Google é o ‘Event Tickets Center’, cujo CMO foi anteriormente consultor de ecommerce do Google e defensor do ‘Performance Max’, o que levantou questões sobre se essas atualizações realmente respondem às necessidades dos anunciantes.
Amazon melhora a eficiência da publicidade com Performance+
Ao mesmo tempo, a Amazon está a promover o seu otimizador de campanha, ‘Performance+’, para marcas que não vendem produtos nos seus sites de ecommerce, de acordo com a Digiday. Performance+ promete eficiência de custos ao direcionar anúncios para o público-alvo mais amplo possível nos vários canais da Amazon, incluindo Prime Video e Alexa.
De acordo com o AdExchanger, as campanhas em ‘Performance+’ têm um custo por aquisição entre 30% e 90% menor em comparação com campanhas semelhantes dentro do seu DSP que não utilizam ‘Performance+’. No entanto, os compradores continuam a expressar preocupações sobre a falta de transparência e controlo, especialmente quando se trata de relatórios de atribuição.
A Amazon cobra pelas campanhas no seu DSP com base em viewability, mas a sua métrica de visibilidade tem sido historicamente baixa. Por exemplo, um anúncio em vídeo é considerado visível se pelo menos 50% do conteúdo estiver na tela por pelo menos dois segundos, o que é insuficiente para deixar uma impressão duradoura nos consumidores, segundo Jason Weilenmann, vice-presidente de desempenho da agência digital Front Row. Isto torna difícil determinar se os eventos de conversão atribuídos à Amazon são verdadeiramente orgânicos.
Tanto a Google como a Amazon estão a avançar com novas soluções de publicidade, enfrentando desafios e adaptando-se às mudanças do mercado e às exigências dos consumidores. Ambas as empresas procuram maximizar a eficiência e eficácia das suas campanhas, oferecendo plataformas inovadoras que prometem melhorar significativamente o desempenho publicitário.