Retail media na TV? Paramount e Shopsense AI integram demanda programática na sua rede de anúncios
A Paramount influenciou significativamente as vendas recentes de algumas marcas no mercado norte-americano. As vendas de óculos de sol Ray-Ban, por exemplo, dispararam graças ao sucesso da sequência de “Top Gun”, e o desfile “Yellowstone” atraiu compradores ricos para Montana. Contudo, a Paramount não beneficiou diretamente dessas tendências de negócios.
“Criamos a cultura e os momentos que impactam o comércio”, disse Leo O'Connor, vice-presidente sénior de publicidade da Paramount . “Os nossos fãs estão habituados a ver um produto ou ideia no nosso conteúdo e depois procurá-lo por conta própria”, acrescenta o vice-presidente.
Para aproveitar melhor a popularidade de seus programas, a Paramount colaborou com a Shopsense AI, uma empresa que adiciona códigos QR e “call to action” aos programas, direcionando os espectadores para páginas de compra em mobile. Desde o lançamento no ano passado, a Paramount tem sido um cliente proeminente da Shopsense. Agora, com a adição da Magnite como parceiro SSP, os canais de anúncios Shopsense e Paramount estarão disponíveis, pela primeira vez, para compradores programáticos . “Uma parte crucial do que gostamos no produto Shopsense é que este nos permite manter o público dentro do nosso ecossistema”, explicou O'Connor.
As localizações do Shopsense funcionam em transmissões ao vivo, serviços de streaming por assinatura e praticamente qualquer conteúdo reproduzido no ecrã da televisão. No entanto, ensinar os consumidores a adotarem esse comportamento é um desafio. O programa diurno da CBS “The Talk” foi um dos primeiros testes para as lojas Shopsense, com os apresentadores a incentivar os espectadores a visitá-las seguindo os links. “Este é um comportamento que precisamos ensinar aos nossos fãs”, observou O'Connor.
Embora a adoção de códigos QR tenha sido limitada, o Shopsense os utiliza junto com qualquer call to action que possa direcionar um espectador de TV para uma página de compras no seu telefone. Enquanto isso, algumas plataformas estão a promover o uso do comando da TV como um hub potencial para “TV comprável”. No entanto, de acordo com Bryan Quinn, presidente e cofundador da Shopsense, é improvável que os telespectadores pausem programas ao vivo ou eventos desportivos para fazer compras. Por esta razão, a Shopsense aposta no smartphone como o elo chave para uma TV acessível.
Retail media na TV
De acordo com o AdExchanger , a tendência da Shoppable TV segue de perto a ascensão da Retail Media. A Paramount, por exemplo, tem um acordo com o Walmart que oferece aos membros do Walmart+ uma assinatura gratuita do Paramount+ com anúncios. O Walmart também é o primeiro parceiro retalhiista do programa piloto da Paramount e Shopsense.
Embora a retail media e a TV comprável estejam relacionadas, O'Connor disse que ambas fazem parte de uma estratégia maior para o marketing de funil completo com a Paramount. Os espectadores não param e clicam em um anúncio para fazer uma compra enquanto estão no meio da exibição de um programa, mas podem adicionar produtos ao carrinho para mais tarde.
A colaboração com a Magnite e a integração da compra programática geram mais dados e melhores opções de segmentação para os anunciantes , segundo Quinn. Isto é especialmente valioso porque a maioria dos orçamentos de retail media são transacionados através de plataformas fechadas como a Amazon. Com o Magnite, as marcas podem usar o seu DSP preferido e atribuir ou direcionar canais de anúncios Shopsense em programas da Paramount dentro de seu programa de medição regular.
A Paramount está a progredir na procura de respostas para sua hipótese de que seu conteúdo impulsiona o comércio. As empresas de moda, os fabricantes de cereais e as agências de viagens sabem que a visibilidade no ecrã gera tráfego e interesse nas lojas. Mas e se a nova loja for uma pessoa sentada no sofá a navegar no telefone? “Queremos descobrir como podemos aproveitar isso de forma mais ampla”, concluiu O'Connor.