Cinco tendências que vão marcar o sector de marketing e publicidade nos próximos meses
A irrupção da IA generativa, com a sua capacidade para analisar grandes volumes de dados e automatizar tarefas complexas, está a revolucionar a forma como os profissionais de marketing compreendem as necessidades do seu público, criam conteúdos e medem o impacto das suas ações, segundo um novo relatório da Snowflake, empresa de AI Data Cloud, intitulado “Marketing Data Stack Moderno 2025: Como os responsáveis de marketing prosperam num mundo redefinido pela IA, privacidade e data gravity”.
A terceira edição anual deste relatório identifica as tecnologias, ferramentas e plataformas que os profissionais de marketing e os anunciantes podem aproveitar com as soluções de parceiros que o acompanham para atender aos clientes existentes e captar potenciais clientes valiosos.
A Snowflake analisou os padrões de uso de um grupo de aproximadamente 9.800 clientes até abril de 2024 e identificou 10 categorias tecnológicas que as organizações consideram ao construir os seus stacks de dados de marketing para capitalizar a IA. O extenso relatório destaca três fatores fundamentais em todo o setor que criam uma nova normalidade, na qual a IA, o data gravity e a privacidade estão interligados.
Os profissionais de marketing nunca tiveram tanta informação disponível para os ajudar a criar campanhas mais inovadoras e personalizadas. Ao mesmo tempo, os consumidores, cada vez mais conscientes da importância dos seus dados pessoais e do seu uso, exigem transparência e controlo sobre essa utilização. O fenómeno do “data gravity” sublinha a necessidade de unificar e centralizar os dados, eliminando silos que limitam uma visão geral do cliente, para assim aproveitar ao máximo o potencial da IA e garantir a conformidade com a regulamentação de privacidade.
Dados, medição e commerce media
Este novo contexto gerou cinco tendências-chave que a Snowflake identificou no seu relatório Stack de Dados do Marketing Moderno:
O profissional de marketing empoderado por dados
Um profissional de marketing empoderado por dados aproveita a IA para responder rapidamente a questões e implementar ideias, concentrando-se na gestão das ferramentas de IA em vez de dominar detalhes técnicos. Define claramente os resultados desejados para orientar a otimização da IA, tornando-se responsável por campanhas integradas com uma abordagem criativa e completa do processo de marketing. Isto também permite que as equipas de dados assumam funções mais estratégicas, participando mais cedo no processo para compreender desafios, oportunidades e determinar quais dados são necessários.
2. Aplicação sofisticada e conectada aos dados
Uma aplicação sofisticada e conectada aos dados centraliza a informação para melhorar a obtenção de insights sem a necessidade de movê-la, integra-se diretamente com o ambiente de dados de uma marca e utiliza a IA para obter maior eficiência. Esta abordagem simplifica os fluxos de trabalho de ponta a ponta, suporta arquiteturas componíveis para soluções personalizadas e exige que os profissionais de marketing se concentrem no design da experiência do cliente.
3. Reinvenção da estratégia de medição
O aumento da privacidade e a diminuição das third-party cookies criam novos desafios para a medição do marketing digital em 2024. Para enfrentá-los, surgiram duas estratégias: as "salas brancas de dados" (data clean rooms), que oferecem uma forma de medir o comportamento dos utilizadores respeitando a privacidade ao combinar dados de primeira parte de diferentes fontes, e o ressurgimento do marketing mix modeling (MMM), que utiliza métodos estatísticos para analisar o desempenho das atividades de marketing em múltiplos canais.
4. A importância crescente dos dados de primeira parte
Os dados próprios (ou first-party data) têm ganho importância à medida que os profissionais de marketing deixam de depender das third-party cookies. Ao contrário destas, os dados próprios fornecem informações mais detalhadas sobre o comportamento dos utilizadores nos canais digitais de uma empresa, permitindo desenvolver estratégias de marketing mais precisas e eficazes. Estes dados ajudam os profissionais de marketing a compreender diretamente as interações, o envolvimento e as preferências dos clientes, resultando em campanhas mais personalizadas e centradas na privacidade e no consentimento do cliente.
4. A ascensão do Commerce Media
O Commerce Media tem crescido em popularidade ao expandir o conceito de retail media, aproveitando dados próprios valiosos para direcionar anúncios dentro de um ecossistema fechado que garante a conformidade com a privacidade. Esta abordagem, impulsionada pelo crescimento do comércio eletrónico e pela necessidade de substituir as third-party cookies, permite que várias indústrias utilizem os seus dados de clientes para publicidade direcionada. As altas margens de lucro dos anúncios digitais e a capacidade de superar os desafios de privacidade com as data clean rooms impulsionam ainda mais esta tendência, tornando o Commerce Media uma oportunidade rentável e em crescimento.
A indústria de marketing continuará a evoluir à medida que a IA amadurece e surgem novas tecnologias. A capacidade de adaptação, experimentação e compreensão das forças que impulsionam a mudança será crucial para o sucesso dos profissionais de marketing.