Após anos de incerteza, Google afirma que não vai acabar com as cookies de terceiros
Após muita discussão, o Google decidiu manter os cookies de terceiros no seu navegador Chrome. Acontece que todo o alvoroço ao longo dos anos não foi em vão; os clamores da indústria publicitária finalmente foram ouvidos, de acordo com um artigo publicado ontem no meio de comunicação Digiday.
Numa "abordagem atualizada" anunciada num post de blog hoje, o Google revelou que não vai "descontinuar os cookies de terceiros". Em vez disso, está a introduzir uma "nova experiência no Chrome" que permite aos utilizadores fazer uma escolha informada durante a navegação, que podem ajustar a qualquer momento.
Os executivos do Google já estão a discutir essa mudança com reguladores, incluindo a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido e o Escritório do Comissário de Informação (ICO) e planeiam fazer o mesmo com a indústria em breve. Por enquanto, os detalhes sobre o que isso realmente significa são escassos. E quanto ao cronograma, parece que o Google aprendeu a lição com os inúmeros atrasos nos seus planos de eliminar cookies — não há nenhum.
"À medida que isso avança, continua a ser importante para os desenvolvedores terem alternativas que preservem a privacidade", disse Anthony Chavez, vice-presidente da Privacy Sandbox, no post do blog. "Continuaremos a disponibilizar as APIs da Privacy Sandbox e a investir nelas para melhorar ainda mais a privacidade e a utilidade."
Para aqueles que investiram tempo e esforço em alternativas aos cookies de terceiros, não se preocupem: o Google manterá as APIs no Sandbox. O vosso trabalho não será em vão. Na verdade, o plano é continuar a investir nelas, continuou Chavez, para melhorar ainda mais "a privacidade e a utilidade". Além disso, controles de privacidade adicionais, como a recentemente anunciada Proteção de IP (ou seja, mascaramento de IP para proteção de privacidade) no modo Incógnito do Chrome, serão adicionados ao Sandbox.
"Desenvolvemos o Privacy Sandbox com o objetivo de encontrar soluções inovadoras que melhorem significativamente a privacidade online enquanto preservam uma internet suportada por anúncios que apoia um ecossistema vibrante de publicadores, conecta empresas com clientes e oferece a todos nós acesso gratuito a uma ampla gama de conteúdos", escreveu Chavez no post do blog.
Ou, por outras palavras, o Sandbox não vai desaparecer tão cedo.
Isto pode ser uma bênção disfarçada, especialmente se o plano do Google fizer com que os utilizadores do Chrome optem por não usar cookies de terceiros. Como se trata de dar uma escolha às pessoas, se muitos utilizadores decidirem que os cookies não são para eles, as APIs no Sandbox podem realmente funcionar para direcioná-los sem cookies.
A ênfase aqui está no "pode", dado todos os problemas técnicos que o Sandbox tem atualmente.
Mas se isso funcionar, não seria muito diferente do que a Apple fez com os identificadores móveis há três anos. Naquela época, lançou uma salvaguarda de privacidade chamada Transparência no Rastreamento de Aplicativos, que permite que as pessoas digam sim ou não ao partilhar os seus dados ou Identificador para Anunciantes (IDFA) com aplicativos e sites através de um prompt.
Por outro lado, o Google pode surpreender a indústria. Se toda a saga dos cookies de terceiros ensinou algo aos executivos de publicidade, é para esperar o inesperado.
Enquanto isso, os executivos de publicidade podem esperar que o Google faça um esforço total para vender o Sandbox. Não é coincidência que a decisão de manter os cookies de terceiros no Chrome tenha sido anunciada juntamente com um anúncio sobre o quão bem os seus próprios testes de alternativas se saíram entre janeiro e março.
Os testes mostraram resultados promissores:
Preservação de Escala: O gasto dos anunciantes teve uma recuperação de 89% no Google Display Ads e 86% no Display & Video 360.
Retorno sobre Investimento (ROI): Conversões por dólar (CPD) recuperaram 97% no Google Display Ads e 95% no Display & Video 360.
Recuperação de Remarketing: A recuperação do gasto dos anunciantes foi de 55% no Google Ads e 49% no Display & Video 360, com melhores resultados para campanhas que combinam remarketing com outras estratégias.
Os resultados sugerem que as tecnologias do Privacy Sandbox podem ajudar a recuperar o desempenho dos anúncios sem cookies de terceiros. Mas não vamos comemorar ainda — esses resultados são preliminares, e ainda há muito trabalho a ser feito. O Google está bem ciente disso, especialmente com o feedback a chegar da indústria de publicidade e da CMA no Reino Unido.
Ainda assim, saber que o Sandbox não é o ponto final do plano do Google para a endereçabilidade de terceiros fará os executivos de publicidade respirar um suspiro de alívio. Eles têm tentado entender como isso tudo poderia acontecer.
Em algum lugar entre anunciar o plano de eliminar os cookies de terceiros no Chrome há quatro anos e agora, a estratégia do Google ficou entre agradar aos defensores da privacidade e manter o desempenho dos anúncios (e a monetização) a funcionar para a indústria de publicidade.
Os publicadores, em particular, têm lutado para entender este dilema para os seus próprios negócios. A confiança deles no Privacy Sandbox tem diminuído nos últimos meses. Executivos disseram ao Digiday que apenas poder testar o Sandbox em 1% dos utilizadores do Chrome tornou o grupo de experimentação pequeno demais para tirar conclusões definitivas sobre o seu desempenho. Então, em abril, quando o Google anunciou que estava a adiar novamente a eliminação dos cookies de terceiros, vários publicadores disseram que pararam de alocar mais recursos para testar o Sandbox.
Alguns executivos de mídia disseram ao Digiday na época que ainda permitiam que entidades maiores, como Criteo e Index Exchange, usassem o seu inventário para testes em maior escala, mas, uma vez que os seus resultados foram publicados no início deste verão, os publicadores perceberam que o esforço não valia a pena quando se tratava de realizar testes internos. E em julho, a Criteo relatou que a taxa de adoção dos publicadores do Privacy Sandbox estava abaixo de 55% e provavelmente permaneceria assim por algum tempo. Problemas de latência e perdas médias de receita de anúncios foram duas das maiores preocupações com o Privacy Sandbox que os publicadores expressaram após os relatórios.
“Nós nos desinvestimos 100% dos testes do Privacy Sandbox assim que adiaram o cronograma de eliminação”, disse Justin Wohl, CRO do Snopes e TV Tropes, no início deste mês, acrescentando que era insustentável para os publicadores menores gastar tempo ou dinheiro no Sandbox neste momento.