O negócio de publicidade da Netflix faz disparar as margens de lucro

Um ano e meio após o lançamento do seu plano com anúncios, a Netflix está a ver como estes contribuem de forma significativa para os resultados da empresa. No último trimestre, as receitas globais da Netflix aumentaram 17% em termos anuais, o que representa um grande salto em relação ao segundo trimestre do ano passado, quando essa cifra foi de apenas 3%. “Agora que o número de membros do plano com publicidade está a atingir um certo nível de escala, as receitas de publicidade estão a tornar-se uma grande fonte de lucros”, disse o diretor financeiro Spencer Neumann aos acionistas na passada quinta-feira, conforme reportado pelo AdExchanger.

As margens operacionais da Netflix cresceram 5% em termos anuais no trimestre passado e prevê-se que continuem a aumentar, dado que a taxa de adesão a este plano não para de crescer: atualmente, 45% dos novos membros subscrevem o plano com anúncios, em comparação com 40% em abril passado.

Embora ainda faltem pelo menos dois anos para que a publicidade seja uma fonte principal de receitas, Neumann afirma que o recente crescimento das margens de lucro é um indicador de que a publicidade fará da Netflix um negócio sustentável e rentável a longo prazo.

A empresa, além disso, já deu início à criação da sua própria plataforma de tecnologia publicitária, que testará no Canadá no final deste ano antes de a expandir em 2025.

Netflix concentra-se no negócio AdTech

A Netflix espera que a tecnologia publicitária interna atraia mais marcas que queiram anunciar-se na plataforma, o que, por sua vez, continuará a aumentar as margens de lucro. Para o gigante do streaming, ter mais controlo sobre a sua plataforma AdTech deve melhorar a segmentação, personalização e medição dos anúncios para as marcas, explicou o co-CEO Greg Peters. A plataforma AdTech própria da Netflix também oferecerá aos compradores mais formas de adquirir o inventário da Netflix, segundo Peters. Este verão, a Netflix oferecerá o seu inventário publicitário através do The Trade Desk, DV360 da Google e Magnite, além do parceiro original de vendas programáticas e publicitárias da empresa, a Microsoft.

Todas estas melhorias no stack AdTech da Netflix são melhorias que os anunciantes têm exigido desde que a Netflix lançou anúncios pela primeira vez. “Temos muito trabalho a fazer para colmatar essas lacunas o mais rápido possível”, declarou Peters.

A escala tem sido a principal prioridade da Netflix desde que anunciou a inclusão dos anúncios pela primeira vez no final de 2022. Mas agora que a sua base de membros com publicidade está a crescer rapidamente o suficiente para aumentar as margens, a Netflix pode “dedicar mais energia à monetização eficaz dessa quantidade de inventário publicitário em rápido crescimento”, disse Peters, referindo-se ao investimento necessário para construir o seu stack AdTech.

Como explicam alguns especialistas, talvez a única desvantagem do crescimento das subscrições da Netflix com publicidade seja que o crescimento das receitas por subscrição continua a ser superior ao das receitas de publicidade (as subscrições da Netflix com publicidade cresceram 34% no trimestre passado em relação ao trimestre anterior, enquanto as subscrições pagas no geral cresceram 16% em termos anuais), o que dilui as receitas médias por utilizador (ARPU). O ARPU da Netflix cresceu apenas 1% em termos anuais no trimestre passado, a mesma taxa de crescimento que o trimestre anterior.

No entanto, a Netflix tem motivos para ser otimista quanto ao seu futuro na publicidade. A maioria dos assinantes da Netflix ainda não recebe publicidade porque a Netflix só começou a emitir anúncios há 18 meses. Mas, tendo em conta o crescimento deste período, é provável que os lucros continuem a aumentar num futuro próximo.