Amazon lança o ‘Complete TV’, a sua ferramenta de IA para otimizar a compra de anúncios na televisão

A Amazon continua a consolidar a sua presença no setor da publicidade televisiva e agora aponta para as maiores fontes de receita do setor: os compromissos upfront e os orçamentos do scatter market. Para isso, lançou o ‘Complete TV’, uma nova ferramenta baseada em inteligência artificial que pretende simplificar a gestão de investimentos em TV, tornando-a tão fácil como fazer uma compra online.

O funcionamento do ‘Complete TV’ é simples: fornece recomendações automatizadas para ajudar os anunciantes a otimizar o seu investimento em publicidade televisiva. Através da plataforma, os anunciantes inserem os detalhes da sua campanha e o seu público-alvo, e os modelos de machine learning da Amazon tratam do resto, distribuindo o orçamento em tempo real entre TV linear e streaming.

Para os anunciantes, esta automatização resolve um dos grandes desafios da indústria: cumprir com os compromissos upfront sem gerar ineficiências. As mudanças no comportamento da audiência, a inconsistência na medição e as flutuações no inventário dificultaram historicamente a correta alocação do orçamento, forçando muitas marcas a transferir fundos para o scatter market ou, no pior dos casos, desperdiçar orçamento em audiências redundantes.

Com o ‘Complete TV’, a Amazon pretende eliminar estas ineficiências e garantir que cada dólar publicitário seja atribuído de forma estratégica. “Não queremos interpor-nos entre o anunciante e o publisher com quem já têm uma relação de trabalho”, explicou Kelly MacLean, vice-presidente da Amazon Ads. “O nosso objetivo é facilitar para que o publisher consiga cumprir o que foi pré-negociado de forma eficiente”, acrescentou MacLean.

A vantagem dos first-party data da Amazon

Ao contrário da maioria das plataformas de anúncios em streaming, que dependem de um conjunto limitado de métricas de engagement, a Amazon tem uma visão abrangente do comportamento do consumidor, abrangendo compras no retalho, hábitos de navegação e consumo de vídeo online. Esta vasta quantidade de dados permite à Amazon oferecer aos anunciantes uma compreensão detalhada do seu público: onde se encontra, o que lhe interessa e quando é mais provável que converta.

Esta solução é especialmente valiosa num ambiente em que os IDs tradicionais, como as third-party cookies, estão a desaparecer. Além disso, o ‘Complete TV’ ajuda a maximizar o alcance sem saturar a mesma audiência com os mesmos anúncios. Por exemplo, se uma marca já cumpriu com os seus compromissos upfront e ainda tem orçamento para o scatter market, a ferramenta garante que esses fundos sejam direcionados para novas audiências, em vez de repetir anúncios para os mesmos utilizadores.

“O dashboard é essencial para monitorizar os resultados previstos e reais, não só em termos de alcance incremental, mas também em métricas como a sobreposição de audiências entre publishers, impacto na marca, efeito nas vendas a longo prazo e acompanhamento do compromisso assumido”, detalhou MacLean.

Segundo a Digiday, esta estratégia responde a um desafio mais amplo na publicidade televisiva: demonstrar um impacto real no negócio para além das métricas de viewability. Para isso, a Amazon integra o ‘Complete TV’ com a ‘Amazon Marketing Cloud’, permitindo aos anunciantes obter análises detalhadas sobre o desempenho dos seus investimentos em publicidade televisiva. Além disso, a ferramenta mantém a compatibilidade com qualquer parceiro de medição com o qual os anunciantes já trabalhem.

Uma estratégia que fortalece o ecossistema publicitário da Amazon

Embora a Amazon apresente esta ferramenta como uma solução para melhorar a eficiência publicitária, a realidade é que também reforça o seu próprio ecossistema. Ao facilitar a compra de anúncios em televisão e streaming, a empresa assegura que uma maior proporção dos orçamentos publicitários acabe dentro da sua plataforma.

No entanto, a grande incógnita é até que ponto os anunciantes estarão dispostos a confiar na automatização da Amazon. As ferramentas de compra de anúncios baseadas em IA exigem confiança, especialmente quando a empresa que as gere também beneficia do investimento publicitário. A questão fundamental é se o ‘Complete TV’ realmente otimiza as campanhas dos anunciantes ou se, em última análise, prioriza os interesses da Amazon.

Apesar destas preocupações, o crescimento do mercado publicitário em streaming e a evolução dos modelos tradicionais de TV fazem com que ferramentas como o ‘Complete TV’ sejam o futuro inevitável da compra de anúncios. A influência da Amazon neste setor continuará a expandir-se, especialmente à medida que adquire mais direitos desportivos e aumenta o tempo de consumo nas suas plataformas.

“Embora a Amazon ainda não venda tantos anúncios de TV como alguns dos gigantes do setor quando se combinam TV linear e streaming”, comentou Ross Benes, analista sénior da eMarketer, “já é uma das principais plataformas de streaming em termos de receitas publicitárias e supera várias cadeias de televisão em volume de anúncios. A sua influência continuará a crescer à medida que expande o seu catálogo de desporto e aumenta o tempo de visualização nos seus serviços”, concluiu Benes.