Amazon DSP continua a trabalhar para ser a referência em Retail Media e programática neste 2025

Amazon continua a consolidar-se como um player indispensável no mercado publicitário com o seu DSP, que evoluiu significativamente nos últimos anos. O que antes era percebido como uma ferramenta para promover listagens de produtos na sua plataforma, agora é um sistema avançado de compra de meios, capaz de competir com gigantes como o Google DV360 e The Trade Desk. Segundo Kelly MacLean, vice-presidente da Amazon Ads, declarou ao Digiday: “Agora estão a utilizar o Amazon DSP como a sua plataforma DSP principal”, refletindo uma mudança na perceção e adoção desta tecnologia por parte dos anunciantes.

Em 2024, o DSP da Amazon cresceu de forma notável, em parte graças aos seus custos competitivos em audiências e remarketing, que variam entre 2,50 e 4 dólares por CPM, segundo Stephen Tyler Reagan, presidente da MindgruveMacarta. Esta estratégia permitiu à Amazon captar orçamentos publicitários que anteriormente eram direcionados para outros concorrentes, destacando-se pela combinação de preço, alcance e relevância que poucas plataformas conseguem igualar.

Como destaca o Digiday, para alcançar esta posição, a Amazon tem vindo a melhorar o seu DSP com ferramentas como Amazon Marketing Cloud e Publisher Cloud, que proporcionam dados mais enriquecedores e análises avançadas para os anunciantes. Estas inovações permitem uma personalização e otimização superior das campanhas, enquanto produtos como Performance+ e Brand+ oferecem opções criativas e de segmentação.

"As mudanças realizadas conectam diretamente o investimento aos resultados de vendas, algo que será difícil de replicar por outros DSPs”, explica Jared Belsky, CEO da Acadia. Além disso, a plataforma implementou uma comissão de 1% para acordos garantidos, um modelo mais atrativo em comparação com os custos de outros players do setor.

A Amazon não procura apenas competir no ambiente programático, mas liderá-lo. “Queremos que o nosso DSP seja a maior plataforma de compra impulsionada por IA para todos os profissionais de marketing digital”, afirma MacLean.

O poder dos dados e uma abordagem sem cookies

Num momento em que a eliminação dos third-party cookies gerou incerteza na indústria, a Amazon adotou uma abordagem diferente, centrada em sinais em tempo real baseados no comportamento dos compradores. Este modelo combina dados determinísticos e probabilísticos, permitindo personalizar campanhas e medir os resultados com precisão sem precedentes.

“Enquanto muitos profissionais lutavam para encontrar o próximo grande ID, apostámos na nossa experiência na jornada do cliente para fornecer sinais mais relevantes”, explicou MacLean. Esta abordagem provou ser eficaz, oferecendo aos anunciantes uma segmentação mais precisa e resultados mensuráveis.

Expansão para Open Web: o próximo grande desafio

Embora a base do Amazon DSP continue a ser o seu próprio ecossistema, a empresa está a expandir o seu alcance para o Open Web. Este movimento procura atrair anunciantes que não necessariamente vendem na Amazon, diversificando ainda mais a sua base de clientes. “Realizámos investimentos importantes para criar acordos personalizados que permitam aos anunciantes aceder a qualquer tipo de inventário que desejem, incluindo o Prime Video e outros espaços na internet”, comenta MacLean.

Apesar destas melhorias, os anúncios fora do ecossistema da Amazon ainda não atingem o mesmo nível de eficácia que os produtos patrocinados dentro da plataforma. No entanto, os executivos da Amazon estão a trabalhar para fechar essa lacuna através de sinais contextuais e colaborações com parceiros tecnológicos.

Um futuro promissor para o Retail Media e a publicidade programática

Com a combinação de first-party data, tecnologia e capacidades avançadas de segmentação, o Amazon DSP está a liderar uma transformação na publicidade programática e no Retail Media. “Se o DSP da Amazon continuar a crescer ao ritmo atual, até o final de 2026 será o líder de mercado ou um concorrente ainda mais forte para os players de referência atuais”, conclui Nich Weinheimer, vice-presidente executivo da Skai.

Esta evolução beneficia não só os anunciantes, que podem otimizar as suas campanhas e alcançar objetivos mais ambiciosos, mas também os consumidores, que experienciam uma publicidade mais relevante e menos intrusiva. O Amazon DSP apresenta-se como a ponte que conecta o Retail Media ao futuro da publicidade digital, redefinindo as regras do jogo num setor em constante mudança.