A trindade do data marketing: tecnologia, talento e tenacidade

Desde os anos 80 e 90, com o surgimento do e-mail e do e-commerce, até o início da revolução dos dispositivos móveis e redes sociais na década de 2000, os dados rapidamente se consolidaram como o "novo petróleo" do marketing. Uma década depois, os dados tornaram-se a base de qualquer experiência de marketing transmitida por uma tela, seja em jornais digitais, na televisão ou em montras digitais. Na verdade, até mesmo as experiências em loja estão cada vez mais digitalizadas e dependem dos dados, como é evidente no crescimento exponencial do retail media.

Conforme explica Hugh Stevens, UK MD da Liveramp, em Technative.io, a “utopia da experiência de marca”, que eleva a experiência do consumidor por meio de maior personalização e adaptação aos seus contextos de compra, fundamenta-se em dados autenticados e de origem – ou seja, dados que pertencem à marca. Estes são recolhidos com o consentimento do consumidor por meio de canais como e-mail, subscrições, compras online, apps e programas de fidelização, nos quais o consumidor aceita a troca de valor oferecida pela marca.

Os first-party data fornecem informações muito valiosas sobre o comportamento e os interesses dos clientes, podendo servir como base para construir uma visão ampla de marketing direcionado (addressable marketing). No entanto, aproveitar esses dados para desenvolver uma estratégia omnicanal bem-sucedida não acontece da noite para o dia. Exige investimentos significativos em tecnologia para colaboração de dados, bem como pessoas com a experiência e mentalidade certas para impulsionar resultados e identificar oportunidades de crescimento. Além disso, a revolução dos dados continua a evoluir rapidamente, exigindo pensamento ágil. Em suma, o futuro do data marketing está alicerçado na tecnologia, no talento e na tenacidade.

Tecnologia: a base do sucesso

Felizmente, entender conjuntos de dados e disponibilizar os seus conhecimentos para toda a empresa já não precisa ser uma tarefa laboriosa reservada aos data scientists. Isso tornou-se mais fácil com o auxílio das data clean rooms. Estas soluções permitem unificar e ativar diferentes conjuntos de dados, internos ou externos, de forma que a privacidade seja respeitada. Esse recurso é usado para consolidar dados fragmentados e convertê-los em informações acionáveis sobre os clientes.

Por exemplo, dados valiosos de clientes geralmente estão dispersos por diferentes departamentos da empresa, como plataformas de marketing, ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), sistemas de ponto de venda (POS), ferramentas de planeamento de recursos empresariais (ERP) ou outras bases de dados. Isso significa que o potencial desses dados para marketing permanece inativo. Contudo, as clean rooms ajudam a eliminar esses silos, permitindo que as decisões empresariais sejam mais influenciadas pelos dados.

Além disso, as clean rooms possibilitam uma colaboração respeitosa à privacidade entre empresas. Por mais dados que se tenha internamente, é impossível ter uma visão completa da jornada do consumidor. Agora, os profissionais de marketing podem colaborar com vários parceiros, acessar dados em grande escala e melhorar a personalização, a relevância e os resultados das suas campanhas.

Talento: transformando dados em insights

Mesmo a melhor tecnologia é ineficaz sem as pessoas certas numa equipa. As empresas precisam de profissionais capazes de interpretar o valor comercial dos dados e alinhá-los com os objetivos de crescimento. Chief Information Officers (CIOs), Data Protection Officers e Data Scientists são figuras-chave neste novo ecossistema de data marketing. No entanto, também podem ser fatores limitantes se forem avessos a ativar dados devido a preocupações com privacidade.

Os líderes das estratégias baseadas em dados devem garantir a comunicação eficaz entre equipas de marketing, dados e privacidade. A alfabetização em dados deve ser integrada em toda a organização, especialmente na gestão de topo, onde é crucial demonstrar o impacto das estratégias baseadas em dados para obter o apoio das partes interessadas. Esse processo requer paciência, relacionamentos fortes e capacidade de adaptação.

Tenacidade: adaptar-se e evoluir

O ritmo acelerado dos avanços tecnológicos, combinado com mudanças no comportamento dos consumidores e na regulamentação, exige que as empresas sejam ágeis e proativas em suas estratégias de dados. A melhoria contínua, o aperfeiçoamento de métodos e a experimentação com novas tecnologias são fundamentais.

As barreiras externas, como regulamentações de privacidade de dados, perturbações do mercado e limitações tecnológicas, não podem ser controladas. As empresas mais resilientes usarão esses desafios como catalisadores para inovação, melhoria de processos e fortalecimento das relações com os clientes.

Sinergia para o sucesso

O sucesso no data marketing exige esforço. Desde a mudança na comunicação interna até a contratação de talentos adequados, a escolha de parceiros tecnológicos certos e a definição de objetivos alcançáveis, é necessário um enfoque holístico para colher os benefícios da colaboração e gestão de dados.

As empresas devem avaliar as suas estratégias atuais, identificar áreas a reforçar e fomentar uma cultura de persistência e adaptabilidade. Combinando tecnologia, talento qualificado, colaboração e privacidade, é possível transformar estratégias de marketing e desbloquear novas oportunidades de sucesso.