A The Trade Desk cai na bolsa, por quê?
The Trade Desk (TTD) regista uma das suas maiores quedas em bolsa desde a sua entrada no Nasdaq em 2016. Após anunciar os resultados do quarto trimestre de 2024, a empresa sofreu uma queda de 27%, deixando as suas ações em 89,10 dólares, uma forte descida em relação aos 122,23 dólares do encerramento regular de mercado. Este revés ocorre após um ano recorde, em que a empresa ultrapassou os 12 mil milhões de dólares em investimento publicitário gerido e alcançou receitas de 2.400 milhões de dólares, um crescimento de 26% face ao ano anterior. No entanto, pela primeira vez em 8 anos e meio, The Trade Desk não conseguiu cumprir as suas próprias previsões, reportando receitas de 741 milhões de dólares no quarto trimestre, quando se esperava pelo menos 756 milhões.
Desde a sua fundação, The Trade Desk tem-se posicionado como uma das empresas mais bem-sucedidas no ecossistema publicitário digital, rivalizando com gigantes como o Google e a Amazon. O seu crescimento constante e capacidade de inovação têm sido os seus principais atributos, mas desta vez, a própria direção da empresa reconheceu falhas na execução. Laura Schenkein, CFO de The Trade Desk, afirmou que “pela primeira vez desde a nossa entrada em bolsa, os nossos resultados ficaram abaixo do esperado.” O CEO Jeff Green assumiu a responsabilidade pelos erros e afirmou que “foi uma falha de execução em vários aspetos que já estamos a corrigir.” Os investidores reagiram negativamente à notícia, o que levou à queda abrupta da empresa na bolsa e colocou em dúvida a capacidade da companhia em manter o seu ritmo histórico de crescimento num setor cada vez mais competitivo.
Um 2024 repleto de inovação: Kokai e a aposta na IA
Apesar da queda na bolsa, 2024 tem sido um ano de importantes avanços para a The Trade Desk, com vários lançamentos de produtos e melhorias na sua plataforma, com o objetivo de reforçar a sua posição no mercado.
Um dos anúncios mais significativos foi o lançamento do Kokai, a maior atualização da plataforma até à data. Este sistema incorpora inteligência artificial avançada e ferramentas de otimização para melhorar o desempenho das campanhas publicitárias. O Kokai introduziu novidades como o "Predictive Clearing", que ajuda os anunciantes a evitar o sobreleilão de inventário, e a segmentação baseada em “Seeds”, que permite definir audiências chave a partir de dados próprios ou de terceiros.
Outra grande inovação foi a expansão do suporte para Unified ID 2.0 (UID2), a alternativa sem cookies promovida pela The Trade Desk. A empresa trabalhou em estreita colaboração com parceiros como o Spotify e o Roku para ampliar a adoção deste sistema e oferecer uma solução eficaz face ao desaparecimento dos cookies de terceiros.
Em CTV, a The Trade Desk também reforçou a sua presença com a integração do Retail Sales Index, que mede o impacto real das campanhas publicitárias nas vendas online e offline. Além disso, foi lançado o TV Quality Index, um novo indicador que permite aos anunciantes otimizar a compra de inventário em plataformas de streaming. No entanto, apesar destas inovações, a implementação do Kokai foi mais lenta do que o esperado, o que contribuiu para a incerteza no mercado e impactou negativamente os seus resultados financeiros.
Possíveis causas da queda: erros estratégicos e/ou mudanças no ecossistema publicitário?
Embora a The Trade Desk continue a ser um player chave na publicidade programática, vários fatores podem ter contribuído para esta queda em bolsa:
Problemas na implementação da plataforma Kokai
A maior mudança tecnológica da The Trade Desk nos últimos anos foi o lançamento do Kokai, a sua nova plataforma baseada em inteligência artificial. Esta atualização prometia uma maior otimização na compra de meios, mas a transição tem sido mais complicada do que o esperado.
Fricção na adoção: A migração para o Kokai gerou problemas no seu uso, com mudanças na interface que dificultaram a operação para os traders.
Perda de eficiência: Embora tenham sido introduzidas ferramentas avançadas como o “Predictive Clearing” e o sistema de targeting “Seeds”, muitos anunciantes relataram dificuldades na adaptação à nova plataforma, afetando a execução das campanhas.
2. Mudanças na política do Google e seu impacto na CTV
Outro fator chave na queda da The Trade Desk pode ser o impacto do Google no mercado de Connected TV. Recentemente, a Google implementou mudanças na sua política de endereços IP para CTV, permitindo uma maior integração do YouTube na sua plataforma DV360.
Vantagem competitiva para o Google: Ao melhorar a eficiência do seu ecossistema publicitário em CTV, a Google reforçou a sua posição num mercado crucial, onde a empresa tem procurado expandir-se agressivamente.
Risco de monopólio: Analistas do setor alertam que esta estratégia pode consolidar ainda mais o domínio do Google, afetando a capacidade da The Trade Desk para competir em igualdade de condições.
3. Maior pressão competitiva no setor
À medida que o mercado da publicidade programática amadurece, a The Trade Desk enfrenta uma concorrência cada vez mais intensa de players como:
Amazon Ads: Que continua a aumentar a sua quota de mercado com soluções publicitárias baseadas no seu ecossistema de retail.
Plataformas emergentes: Como a AppLovin, que acabou de vender o seu negócio de Apps para se concentrar exclusivamente na publicidade digital baseada em inteligência artificial.
DSPs alternativos: Empresas como a MediaMath (sim, estás a ler bem) e a Microsoft estão a oferecer soluções mais flexíveis para anunciantes, reduzindo a dependência da The Trade Desk.
Planos de recuperação e estratégias para 2025
Apesar deste grande golpe na bolsa, a The Trade Desk não demorou a delinear um plano de recuperação. A empresa afirmou que irá reforçar a sua relação com os anunciantes através de acordos diretos conhecidos como Joint Business Plans, um modelo que tem mostrado crescer 50% mais rápido do que outras estratégias tradicionais. Também anunciou ajustes na implementação do Kokai para melhorar a experiência do utilizador e acelerar a adoção da nova plataforma.
Outro ponto chave na estratégia da The Trade Desk para 2025 será a sua expansão no mercado de Connected TV e Retail Media. A empresa continuará a fortalecer alianças com plataformas como o Roku e o Spotify para otimizar a segmentação na CTV e no áudio digital. Além disso, continuará a promover a adoção do Unified ID 2.0, o seu sistema de identificação sem cookies, com o objetivo de consolidar-se como uma alternativa viável aos walled gardens do Google e da Amazon.
O mercado agora pergunta-se se esta queda representa uma oportunidade de compra ou um sinal de alerta sobre o futuro da The Trade Desk. Alguns analistas consideram que o colapso foi uma reação exagerada e que a empresa poderá recuperar rapidamente assim que implemente os seus ajustes operacionais. Outros, no entanto, alertam que a crescente concorrência e a influência do Google no ecossistema publicitário podem dificultar a recuperação da The Trade Desk nos próximos trimestres.
Oportunidade de compra ou sinal de alerta?
Apesar da forte queda na bolsa, alguns analistas consideram que esta situação pode representar uma oportunidade de compra para investidores com visão a longo prazo. A The Trade Desk continua a ser uma das empresas mais inovadoras no ecossistema AdTech e conta com uma base sólida de clientes. No entanto, a sua capacidade de se recuperar dependerá de como gerenciará a transição para o Kokai, a evolução do mercado CTV e a sua resposta às mudanças regulatórias e de concorrência. Com 2025 no horizonte, a The Trade Desk enfrenta o maior desafio da sua história: demonstrar que continua a ser a alternativa mais sólida frente aos gigantes da publicidade digital.
