A segmentação da publicidade em CTV está cada vez mais avançada, mas não a qualidade dos dados.

Apesar de toda a conversa sobre a segmentação de publicidade de estilo digital na CTV, a maioria das compras ainda é feita com base em extensas demonstrações.

A segmentação mais avançada requer muito mais dados do que a segmentação baseada em demonstração, incluindo novos IDs e dados baseados em resultados, como vendas e conversões. Garantir a precisão de todos esses dados (com consistência entre emissão linear e emissão streaming) é um grande desafio.

Quase metade dos dados usados ​​para a segmentação de anúncios CTV estão completamente errados, de acordo com um estudo recente da empresa de validação de dados Truthset, que avaliou as correspondências que os corretores de dados fazem entre e-mails e endereços com hash. A falta de dados limpos é a razão pela qual as emissoras estão a mudar o discurso, além da necessidade de segmentos de audiência avançados para se concentrarem mais na qualidade desses segmentos, disse Noah Levine, vice-presidente de publicidade avançada da Warner Bros Discovery, durante a Semana da Publicidade em New York.

Para obter dados de qualidade, as agências e os programadores precisam mais da nova palavra da moda favorita da indústria televisiva: interoperabilidade.

Como?

Uma das razões pelas quais há tantos dados “pobres” é a quantidade de processamento por que eles passam antes de serem usados ​​para causar uma boa impressão.

Obter novos dados, combiná-los com um público existente e construir modelos para encontrar visualizadores semelhantes é um processo multifacetado que introduz oportunidades de erro. É um pouco como o jogo infantil “telefone quebrado”: ​​as informações podem parecer muito diferentes quando saem de um sistema e quando entram nele.

Uma coisa é identificar os clientes de uma marca, disse Michele Stone, vice-presidente de planeamento avançado de publicidade e produtos da Paramount , que também falou no AWNY. Mas garantir que essas IDs sejam consistentes desde o planeamento até a ativação e a medição é outra história.

E não ajuda o facto das equipes de compra de anúncios lineares e de streaming continuarem a trabalhar em silos, mesmo usando conjuntos de dados diferentes para encontrar os públicos-alvo certos com base em como esses públicos são vendidos.

Por exemplo, as empresas de mídia ainda estão a tentar descobrir como conectar o público entre o linear endereçável e o linear orientado por dados (DDL), disse Levine. Endereçável é uma segmentação de domicílios um para um, enquanto DDL é um para muitos, mas com grupos mais específicos, como proprietários de gatos ou motoristas de carrinhas.

Na maior parte dos casos, compradores e vendedores têm conjuntos de dados semelhantes para o planeamento linear, diz Levine, mas “certamente permanece uma lacuna nos dados de fluxo que ambas as partes utilizam para o planeamento”.

É tudo uma questão de comunicação

A melhor maneira para programadores e agências garantirem que estão a usar os mesmos dados precisos é comparar notas. A combinação de diferentes conjuntos de dados próprios pode ajudar a melhorar a qualidade dos gráficos de identidade e a precisão da segmentação, diz Stone. Mas vincular dados não é tão simples. Os dados próprios são uma vantagem competitiva e as empresas de mídia não são conhecidas pela generosidade em compartilhá-los.

No entanto, segundo Levine, o trabalho realizado pelo 'Joint Industry Committee' (JIC), liderado pelas emissoras, poderá mudar esta dinâmica. O JIC é frequentemente notícia porque está a criar um processo para certificar moedas de medição alternativas, um tema quente no sector neste momento.

Mas o outro projecto do JIC faz parte desse processo de certificação: a criação de um conjunto coeso de dados de streaming entre editores e agências. Enquanto isso, as empresas de mídia deveriam tentar colaborar muito mais estreitamente com profissionais de marketing e agências parceiras para garantir que todos falem a mesma língua, diz Levine.

A Paramount, por exemplo, testou recentemente uma integração piloto com o Omnicom Media Group e a plataforma de ativação de dados Mediaocean para executar campanhas lineares com dados avançados de audiência do VideoAmp em vez de demonstrações da Nielsen.

Por sua vez, as empresas de mídia devem fazer a ativação com base nos dados que as agências usam para planear as suas compras de televisão, explica Stone.

Com canais mais fortes entre compradores e vendedores, disse Brian Lin, chefe de gestão de produtos da TelevisaUnivision , “os profissionais de marketing serão capazes de medir e compreender melhor os resultados”. E para esse fim, disse Lin, “os lados de compra e venda estão a trabalhar juntos para compartilhar dados e alcançar o que os vendedores procuram”.

Fonte: Adexchanger