A Netflix leva o seu modelo de publicidade programática para a Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido
A Netflix anunciou a expansão do seu programa beta de publicidade programática na Europa, integrando colaborações com Google e The Trade Desk, entre outros. Este lançamento, que entrará em vigor a 24 de fevereiro, representa a segunda fase de uma estratégia internacional já implementada na América e destacada pela empresa no seu recente relatório de resultados.
Gregory K. Peters, co-CEO da Netflix, reafirmou que a publicidade será "uma prioridade no nosso plano estratégico durante vários anos" e classificou 2025 como um "período de transição", no qual a empresa passará de uma fase experimental inicial para uma implementação mais consolidada.
Apesar do otimismo da plataforma, a concorrência pelos orçamentos publicitários no streaming continua a intensificar-se. Segundo o Digiday, as agências procurarão descontos na Netflix devido à pressão exercida por concorrentes com recursos sólidos, como a Amazon Prime e o YouTube, que reduziram os custos dos anúncios no setor.
A Amazon, por exemplo, baixou os seus preços no mercado publicitário de streaming durante 2024, enquanto o Channel 4, no Reino Unido, tornou o seu inventário disponível através de Private Marketplaces (PMPs). Neste contexto, os compradores de meios esperam maior flexibilidade e descontos no modelo publicitário da Netflix, especialmente em ambientes mais fechados como os PMPs.
Opções publicitárias disponíveis
A partir de 24 de fevereiro, marcas e agências na Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido poderão comprar anúncios na Netflix, que já conta com uma penetração de 16% nos lares britânicos (4,7 milhões de espectadores na sua versão com anúncios, segundo a BARB).
Os anunciantes poderão segmentar o seu público-alvo através dos seguintes critérios:
Localização: Possibilidade de segmentação por código postal.
Hora do dia: Otimização dos anúncios conforme os períodos do dia.
Tipo de dispositivo: Ajuste de campanhas conforme o formato de reprodução.
Género do conteúdo: Os anúncios podem ser exibidos conforme a categoria das séries e filmes.
No entanto, a Netflix não oferece segmentação por idade através dos DSPs, e a compra de espaços dentro de programas específicos, como Bridgerton ou Squid Game, está restrita a compras diretas. Esta política é comum em plataformas de streaming para preservar o valor premium das compras diretas e evitar a sobrecarga de anúncios irrelevantes para os utilizadores.
Relação com agências
No Reino Unido, a expansão foi liderada por Warren Dias, diretor-geral da Netflix, e Patrick Morrell, chefe de Trading. Segundo Will Gough, diretor de produto da Dentsu Amplifi, a sua equipa fez "um ótimo trabalho" ao apresentar a proposta programática da Netflix a agências e clientes.
Agências como a Dept testaram a solução programática da Netflix com clientes como a Lotus Biscoff. Nelleke van Grinsven, diretora de Media na Dept, destacou o esforço da plataforma para garantir que os anúncios se alinham bem com o seu conteúdo: "Se a tua oferta for selecionada, obténs valor de atenção e coerência entre audiências."
Evolução da estratégia AdTech da Netflix
Desde o seu primeiro anúncio sobre publicidade no Cannes Lions 2022, a Netflix ajustou a sua estratégia. Inicialmente, a plataforma dependia da Microsoft Advertising e da Xandr, mas desde março de 2023 começou a explorar a criação ou aquisição da sua própria tecnologia publicitária. A mudança foi impulsionada por desafios operacionais, incluindo custos elevados por impressão (CPMs) e um alcance limitado, o que gerou insatisfação entre os anunciantes e levou à saída de executivos importantes como Peter Naylor e Jeremi Gorman.
A segunda fase da sua estratégia incluiu parcerias com Google, Magnite (através da SpringServe) e The Trade Desk, com o objetivo de oferecer maior transparência e controlo às agências.
A Netflix reportou que as suas receitas publicitárias em 2024 duplicaram em relação a 2023, destacando que a expansão da sua tecnologia publicitária nos EUA contribuiu significativamente para esses resultados. No entanto, não foram revelados números exatos de faturação.
Pressão sobre os preços
À medida que a Netflix expande o seu negócio publicitário, os preços do seu inventário continuam a ser um desafio. Embora os CPMs nos EUA tenham baixado de 60 dólares em 2022 para aproximadamente 29 dólares em 2024, ainda são mais elevados do que as ofertas da Amazon, que combina volume e preços mais acessíveis.
Na Europa, os dados de preços para o quarto trimestre de 2024 mostram variações entre mercados:
Reino Unido: 44,50 libras (55,40 dólares) por CPM.
França: 37 libras (38 dólares) por CPM.
Alemanha: 58 libras (60 dólares) por CPM.
Além disso, o Digiday comenta que o preço dos PMPs na Netflix poderá ser 20% mais barato do que as compras diretas através de ordens de inserção (IOs), o que pode incentivar um maior volume de investimento publicitário.
O sucesso da expansão publicitária da Netflix dependerá tanto da sua capacidade técnica quanto da sua estratégia de preços. Enquanto a plataforma avança na consolidação do seu modelo de publicidade programática, a concorrência com gigantes como a Amazon e o YouTube continuará a pressionar as suas tarifas e o seu atrativo para os anunciantes. O desafio será equilibrar a exclusividade da sua oferta com a necessidade de alcançar escala e competitividade de custos dentro do ecossistema de publicidade em streaming.