A mudança do Trade Desk para a ‘Internet premium’ preocupa os publishers

O Trade Desk enviou uma mensagem clara aos publishers preocupados com a perda de receita devido à falta de audiência. A preocupação surgiu no início deste mês, quando o CEO da The Trade Desk, Jeff Green, traçou uma linha figurativa na web aberta, diferenciando entre anúncios mal direcionados, fraudulentos e de “malvertising”, por um lado, e o que este chama de “internet premium”, por outro, caracterizado por inventário de publicidade de alta qualidade apoiado por dados próprios e consentimento do utilizador. Embora esta não seja uma afirmação nova, Green chamou a atenção dos publishers. “Os CEOs dos principais publishers estão preocupados com o que a The Trade Desk está a fazer”, disse um executivo da AdTech que trabalha diretamente com os publishers.

Por que a preocupação? Os publishers temem que a The Trade Desk esteja a preparar-se para retirar o investimento de muitos deles, interpretando a declaração de Green sobre a “internet premium” como um sinal desta mudança. Embora o The Trade Desk apoie media de qualidade, há uma razão para seu nervosismo: alcance autenticado. Para direcionar, rastrear e otimizar campanhas programáticas sem cookies de terceiros, a The Trade Desk precisa que os publishers tenham muitos e-mails que formem a base da ferramenta de identificação 'UID 2.0', usada pela The Trade Desk para atingir esse público.

O problema é que muitos publishers têm dificuldade em coletar e-mails suficientes. Mesmo quando não têm problemas, os publishers tendem a pensar duas vezes antes de apoiar um ID de terceiros de propriedade da The Trade Desk, pois isso pode prejudicar os seus próprios esforços para crescer e manter a propriedade dos seus dados. “O Trade Desk queria que integrássemos o UID 2.0, mas não queríamos fazê-lo”, disse um executivo. “Não queríamos fortalecer o negócio deles em detrimento do nosso”, enfatiza.

O publisher temia que o UID 2.0 não lhes desse controlo suficiente sobre seus dados. Com o UID 2.0, um publisher teria de partilhar endereços de e-mail criptografados com a operadora para gerar o ID, perdendo algum controlo sobre esses dados no processo. Às vezes está tudo bem, como com alianças de login ou ID Ozone, supervisionadas por um árbitro independente. Outras vezes, não é tão benéfico, como acontece com o UID 2.0, liderado pelo The Trade Desk. É compreensível que os publishers não queiram perder o controlo de uma empresa se isso não for necessário.

“Por que deveríamos fornecer nossos dados aos fornecedores de AdTech para que possam lucrar com eles?” o executivo perguntou. “É extremamente arrogante por parte do setor AdTech.” Estas preocupações prevaleceram no Digiday Publishing Summit do outono passado, onde os publishers não tiveram vergonha de expressar as suas frustrações com o The Trade Desk.

Preocupações exageradas?

O Trade Desk não vê isso de forma tão dramática. Os executivos da empresa ouvem essas preocupações há meses, mas acreditam que são exageradas, especialmente quando se trata da quantidade de alcance autenticado necessária. “Apenas 5% a 10% do seu público autenticado seria suficiente para ter um impacto significativo no seu negócio e atrair investimentos”, disse Will Doherty, vice-presidente de desenvolvimento de inventário da TTD. “Acho que essas taxas são alcançáveis ​​e já vimos vários publishers atingirem taxas de autenticação entre 20% e 40% com a estratégia certa”

Embora isso possa ser um alívio para os publishers, eles ainda terão que se esforçar para atingir taxas de autenticação de até 5%, quanto mais 40%. Esse é um grande desafio: significa convencer os leitores a fazer login para algo que nunca tiveram que fazer antes, especialmente em vários publishers. Mas o Trade Desk pode ter um plano para isso, chamado OpenPass. É uma solução de logon único que coleta e-mails verificados de utilizadores, convertendo-os em IDs endereçáveis. Isso dá aos publishers o alcance autenticado de que precisam para monetizar efetivamente seu público, apesar do desaparecimento dos cookies. O gancho são as recompensas por meio do provedor Bonbon, que oferece descontos e mercadorias aos utilizadores em troca de seus endereços de e-mail.

“Se o atrito em termos de autenticação continuar a diminuir e subsequentemente se tornar mais fácil para os publishers obtê-lo, acho que eles ficarão surpresos com o quanto poderão obter por esse conteúdo”, disse Doherty. “Ter uma estratégia de identidade e autenticação é crucial para a sua sobrevivência a longo prazo, além de todas as outras coisas que precisam de fazer ”, acrescenta o especialista.

Uma nova realidade

A Trade Desk transmitiu uma mensagem clara aos publishers: para ter sucesso num mundo sem cookies de terceiros, é crucial colocar o público no centro de todas as ações. No entanto, esta estratégia não foi bem recebida por todos eles. Com o tempo, The Trade Desk se aproximou dos publishers, a ponto de substituir os intermediários tecnológicos com os quais lidavam, o que gerou preocupação entre eles. A situação veio à tona quando a The Trade Desk começou a licitar abaixo dos preços mínimos definidos pelos publishers, aparentemente minando o seu controlo sobre os preços do inventário. “O que a Trade Desk está fazendo não é necessariamente uma coisa ruim, e os publishers não veem dessa forma nas conversas que temos com eles”, disse o executivo da AdTech. "Mas eles têm preocupações, e é mais sobre a quantidade de controlo que a Trade Desk tem sobre seus negócios de publicidade. Isso não lhes agrada", acrescentou.

Os publishers provavelmente terão que se adaptar a esta nova realidade, já que as hipóteses do The Trade Desk mudar seu plano para selecionar o melhor inventário de anúncios fora dos jardins murados são quase nulas. O DSP só funciona quando um ID de terceiro está disponível. É por isso que a empresa se concentrou em CTV e Retail Media, onde é mais fácil coletar endereços de e-mail para IDs como UID 2.0. Os publishers, no entanto, não têm essa vantagem.

Joe Root, CEO do provedor de gestão de dados Permutive, comentou que nos últimos 12 meses, "a indústria se alinhou em torno de IDs de terceiros, mas identidade não significa endereçabilidade. O Trade Desk precisa de trabalho de identidade e tem sido muito lento para se adaptar. Por causa disso, estão a redirecionar o investimento para CTV enquanto culpam os publishers por não saberem quem é o público sem uma identificação, embora o publisher saiba que seus dados e inventários funcionam, mas a AdTech não foi projetada para trabalhar com eles.

Segundo Digiday, nem todos os executivos partilham da mesma preocupação sobre o impacto da “internet premium” no seu posicionamento no mercado de publicidade digital. Outro executivo, falando sob condição de anonimato, disse que o UID 2.0 é uma das identificações alternativas do seu arsenal. Eles interpretaram a proclamação de Green como uma tentativa do The Trade Desk de desviar a atenção dos anunciantes dos jardins murados para apoiar os publishers da web aberta. Isto é especialmente importante para empresas de media que não têm oferta de CTV e que estão ver cada vez mais investimentos com publicidade canalizados para esses canais. “Na minha perspectiva, trata-se mais de manter a alta qualidade (do inventário de anúncios)”, disse o publisher. Este acrescentou que parecia que The Trade Desk estava a promover atualizações de anúncios em vídeo de no mínimo 30 segundos e a incentivar a categorização correta do posicionamento dos anúncios em vídeo, excluindo opções de Internet aberta de baixa qualidade, como sites de MFA.