A Google impulsiona o ‘Demand Gen’ com créditos publicitários, mas os anunciantes criticam a sua opacidade

A Google está a oferecer créditos publicitários e espaços gratuitos aos anunciantes para impulsionar a utilização da sua plataforma de compra programática automatizada, 'Demand Gen'. Esta ferramenta, lançada em 2023, seleciona os anúncios de imagem e vídeo com melhor desempenho dos anunciantes e distribui-os no YouTube, YouTube Shorts, Google Discover e Gmail.

Segundo a Adweek, vários anunciantes e agências receberam incentivos financeiros para testar a ferramenta. Alguns deles beneficiaram de créditos publicitários de até 20.000 dólares para experimentar o 'Demand Gen' em campanhas durante dois meses.

"O Google está a pressionar os anunciantes para que utilizem o Demand Gen, quer queiram quer não", comentou um media buyer de uma agência ao referido meio, destacando como a empresa oferece incentivos, envia materiais de marketing e o inclui constantemente nas suas recomendações.

Michael Lisovetsky, cofundador da agência Juice, também confirmou que a Google tem fornecido créditos com base no orçamento e no tipo de anunciante, havendo casos em que a empresa iguala o investimento publicitário dólar por dólar.

No entanto, a plataforma não está isenta de críticas. Pelo menos quatro anunciantes consultados classificaram o 'Demand Gen' como uma "black box" que, em alguns casos, oferece menos visibilidade e controlo do que o Performance Max, a ferramenta de compra automatizada do Google para Search, YouTube e Display.

Demand Gen: uma ferramenta revolucionária ou um “black box nightmare”?

Um executivo de paid media numa empresa financeira que testou o 'Demand Gen' descreveu-a como um "black box nightmare", ou seja, um verdadeiro “pesadelo”, destacando que só conseguiu rastrear 0,65 dos 380 dólares investidos em anúncios nas últimas duas semanas. "Apenas 1% do investimento total é rastreável em localizações específicas. É ainda pior do que o Performance Max em termos de transparência", afirmou o profissional.

Além disso, Miki DeHaven, diretora de media na agência VML, confirmou que o desempenho do Demand Gen tem sido inconsistente entre diferentes clientes. No entanto, outros anunciantes notam melhorias: "Quando o testámos pela primeira vez, foi um fracasso total. As campanhas não funcionavam e os anunciantes perdiam dinheiro, mas houve melhorias no último ano", comentou Lisovetsky.

Apesar das críticas, a Google continua a expandir o 'Demand Gen', integrando-o na Google Display Network (GDN), uma rede de aproximadamente 2 milhões de websites, apps e vídeos. Isto tem gerado preocupação entre os media buyers, uma vez que a GDN tende a incluir inventário de menor qualidade, por depender do AdX em vez de múltiplos SSPs, como fazem outras plataformas de compra.

O futuro do Demand Gen: menos controlo para os anunciantes

Os anunciantes também têm sido incentivados a utilizar o Demand Gen para conversões no lower-funnel, especialmente após o anúncio do Google de que substituirá as Video Action Campaigns (VAC) – que até agora impulsionavam conversões no YouTube – pelo Demand Gen a partir do segundo trimestre de 2025.

"A transparência no Demand Gen é inexistente. Não há um relatório claro que indique quanto está a ser investido no Gmail, no feed de pesquisa ou no YouTube", comentou um comprador de uma agência independente. Com a eliminação das VAC, o 'Demand Gen' expandir-se-á a outras propriedades do Google, permitindo que a empresa monetize o seu vasto inventário com menos restrições. O Google, por sua vez, tem defendido a eficácia do 'Demand Gen'. Segundo um estudo da Nielsen MMM nos EUA, a plataforma gera, em média, mais 58% de ROAS do que as VAC.

Enquanto o Google tenta atrair mais anunciantes para o 'Demand Gen' com créditos e vantagens financeiras, a falta de controlo sobre onde aparecem os anúncios continua a ser uma grande preocupação para marcas e agências. Com a integração na GDN e a eliminação das Video Action Campaigns, a ferramenta está a ganhar peso no ecossistema publicitário do Google.

No entanto, o grande desafio continua a ser a transparência: será que o Demand Gen representa realmente uma evolução na compra programática, ou apenas uma nova versão da “black box” que já frustrou os anunciantes com o Performance Max?