A batalha para ser o DSP do Retail Media intensifica-se
A batalha por se tornar a plataforma DSP de referência no Retail Media acaba de subir de nível.
A recente integração da Yahoo DSP com a Costco marca um novo capítulo na evolução do ecossistema publicitário de retail. O que antes era um território dominado exclusivamente pela The Trade Desk (TTD) transforma-se agora num campo de batalha onde grandes players tecnológicos estão a reclamar o seu espaço… e estão a fazê-lo com determinação.
Por isso, acomoda-te, porque a corrida para controlar a compra programática em retail media já não é apenas uma tendência: é uma guerra de plataformas, dados e escala.
The Trade Desk: o pioneiro não abranda
A TTD lidera há anos o segmento dos DSPs orientados para o retail, graças à sua aliança estratégica com a Walmart Connect — um dos primeiros casos reais onde uma integração direta entre retalhista e DSP demonstrou melhores resultados do que os tradicionais pacotes PMP. Mas longe de se acomodar, a TTD está a evoluir rapidamente:
Kokai, a sua plataforma impulsionada por inteligência artificial, foi desenhada para otimizar a compra de media em múltiplos canais com uma abordagem preditiva.
Ventura, o seu novo sistema operativo para CTV, pretende eliminar intermediários na cadeia de fornecimento de streaming, trazendo mais transparência e eficiência.
Isto posiciona a TTD como algo mais do que um simples DSP: é um sistema operativo publicitário completo, com dados, ativação e medição omnicanal. O seu desafio agora não é crescer... mas manter-se à frente dos gigantes que vêm com tudo.
Yahoo: silenciosa, mas estratégica
A Yahoo tem operado discretamente, mas com movimentos cirurgicamente calculados. A sua nova integração com a Costco — um dos retalhistas mais valorizados pelos consumidores nos EUA (com mais de 80 milhões de membros ativos) — marca um ponto de viragem.
O que traz esta aliança?
Audiências first-party da Costco, segmentadas por frequência de compra, categoria ou antiguidade.
Integração de dados first-party com o Yahoo ConnectID, ideal para um ambiente sem cookies.
Cobertura omnicanal: desde display a CTV, passando por mobile e vídeo.
Medição avançada de campanhas com atribuição real sobre compras.
A Yahoo oferece uma experiência publicitária relevante, fora do ambiente do “www.costco.com”, mas mantendo a ligação ao consumidor da Costco. Isto abre um novo universo de ativação para marcas que pretendem chegar a estes compradores noutros ambientes digitais premium.
E sim… tudo indica que a Walmart está na sua mira. Se essa parceria se concretizar, poderá alterar por completo o atual equilíbrio competitivo.
Google: o gigante adormecido com um trunfo na manga
Embora a Google tenha tido uma presença limitada em integrações com Retail Media até agora, o seu potencial disruptivo é evidente: YouTube + DV360 + dados de retail.
Imagina isto: campanhas no YouTube ativadas por sinais de compra em retalhistas, num ambiente completamente cookieless, com inventário premium e cobertura massiva. Esta combinação pode reconfigurar o mercado de um dia para o outro.
Com o boom do consumo de streaming e CTV, e a crescente necessidade de inventário offsite de qualidade, a Google pode tornar-se no “cavalo de Troia” mais perigoso do setor.
Microsoft: o novo concorrente silencioso?
Embora mais recente neste espaço, a Microsoft tem algo que os outros desejam: escala. Com mais de 500.000 anunciantes ativos no seu ecossistema e uma aposta crescente na unificação da procura, o gigante de Redmond está a posicionar-se como uma ponte entre intenção e dados de retail.
Ainda se encontram nas fases iniciais, mas já declararam a intenção de competir a sério no Retail Media. Se conseguirem integrar de forma fluída os seus ativos (Bing, Xbox, LinkedIn, Microsoft Ads) com sinais de compra, podem construir uma proposta omnicanal única, especialmente poderosa para verticais como tecnologia, B2B ou entretenimento.
O que está em jogo?
A corrida pelo DSP de retail não é apenas uma questão de performance publicitária. É uma disputa por quem controla o acesso aos dados de compra mais valiosos, quem oferece ativação multicanal em ambientes premium e quem consegue medir verdadeiramente o impacto nas vendas — tanto online como em loja física.
Para os retalhistas, isto significa poder escolher entre integrações mais simples e escaláveis, ou construir as suas próprias soluções proprietárias.
Para as marcas, implica decidir se continuam a apostar em múltiplas RMNs fragmentadas ou se consolidam os seus esforços em um ou dois DSPs com escala, audiências e capacidades avançadas.
Perguntas em aberto
Conseguirá a TTD manter a liderança agora que Google, Yahoo e Microsoft entram em força?
Será a Yahoo o sucesso “sleeper” do ano em Retail Media?
O que acontecerá se a Google integrar YouTube + dados de retail na DV360?
Quem conquistará o coração (e os dados) da Walmart?
Que papel terão as alianças entre plataformas e retalhistas de média dimensão que não conseguem competir sozinhos?
Estamos a assistir à consolidação de uma nova camada no stack publicitário de retail: os DSPs especializados em retail media. O que antes era um nicho é agora um campo de batalha onde se cruzam dados, tecnologia, meios e relações comerciais.
Sem dúvida: o Retail Media será programático. A única pergunta é — quem vencerá a batalha?