Duas ações judiciais acusam a The Trade Desk de violar leis de privacidade de forma encoberta

Duas ações coletivas questionam o uso do UID2 e do pixel Adsrvr devido a possíveis implicações na privacidade dos dados.

A The Trade Desk, uma das plataformas de tecnologia publicitária mais influentes do mercado, enfrenta atualmente duas ações coletivas apresentadas em tribunais federais dos EUA, por supostas práticas de rastreio e de perfilamento de utilizadores sem o consentimento adequado.

Apresentadas nos dias 28 e 31 de março, as ações (das quais conseguimos uma cópia e podem ser lidas aqui e aqui) alegam que tecnologias como Unified ID 2.0 (UID2, não confundir com EUID2, sua iniciativa na Europa) e o pixel Adsrvr recolhem e monetizam informações pessoais identificáveis (PII), como endereços de e-mail, números de telefone e até dados sensíveis, o que poderia constituir uma violação das leis de privacidade tanto estaduais (Califórnia) como federais.

Os demandantes afirmam que, em um contexto em que a indústria está se afastando do rastreamento baseado em identificadores pessoais, a The Trade Desk teria implementado um modelo alternativo de identificação que contorna os mecanismos de privacidade estabelecidos na Califórnia. Segundo o texto legal, a empresa estaria operando como uma combinação de DSP e DMP, aproveitando essa posição para aumentar o valor das ofertas por meio de dados não declarados.

Embora nenhum tribunal tenha declarado ilegal o uso do UID2 até o momento, caso o processo tenha sucesso, pode estabelecer um precedente. Especialistas jurídicos como Gary Kibel (Davis+Gilbert LLP) apontam que esse tipo de ação não é mais descartado automaticamente como nos anos anteriores, e que os tribunais tendem a revisar com mais detalhe o funcionamento dessas tecnologias.

Arielle Garcia, COO da Check My Ads, acredita que o caso não parece ser motivado por oportunismo legal, mas por uma estratégia bem estruturada que poderia gerar mais pressão para avançar com regulamentações de privacidade mais rigorosas em estados como Vermont ou Massachusetts.

A The Trade Desk não fez comentários públicos sobre essas demandas no momento da publicação deste artigo.

Esse tipo de ação legal reforça o debate sobre o equilíbrio entre a inovação tecnológica na publicidade e o respeito pelos direitos dos utilizadores. Com uma regulamentação fragmentada a nível global, o setor está em plena redefinição dos padrões de identificação, consentimento e uso responsável dos dados.

No PROGRAMMATIC Portugal, continuaremos atentos à evolução desses casos e ao impacto potencial sobre o ecossistema AdTech global.