A Disney ativa a compra programática em direto no Disney+, Hulu e ESPN+ a nível mundial

A Disney Advertising anunciou a expansão internacional do seu inventário programático, que passará a estar disponível no Canadá, América Latina e em vários mercados europeus previamente selecionados. Este movimento representa uma evolução na estratégia de monetização publicitária da empresa, reforçando a sua aposta numa infraestrutura tecnológica internacional própria, capaz de competir ao mais alto nível num setor dominado pela automatização, dados e segmentação avançada.

Um dos efeitos mais relevantes é que os anunciantes já podem comprar inventário de todas as emissões em direto disponíveis no Disney+, Hulu e ESPN+ de forma simultânea e em tempo real, através de um único ponto de entrada: o Ad Server da Disney. Isto é particularmente relevante para campanhas associadas a eventos desportivos, onde a rapidez na compra e o alcance massivo são fatores-chave.

No mercado norte-americano, a disponibilidade foi alargada a mais de 35 DSPs, oferecendo uma cobertura completa e flexível aos anunciantes que procuram investir em ambientes premium e seguros.

Esta expansão tornou-se possível graças à extensão do acordo com a Magnite, que permite operar de forma automatizada em diversos mercados e integrar outras tecnologias publicitárias essenciais, como a Google Display & Video 360. Na América Latina, por exemplo, a Disney já permite a compra programática garantida (tanto em vídeo on demand como em conteúdo em direto) através do DV360, ampliando o alcance que anteriormente era exclusivo da plataforma ‘Mercado Livre’.

Avanço no Canadá, América Latina e Europa

No Canadá, os anunciantes podem operar com programática garantida, marketplaces privados e acordos preferenciais, beneficiando de uma rede alargada de DSPs que já inclui formatos com licitações desde o lançamento da publicidade no Disney+ nesse mercado.

Na América Latina, a ativação de campanhas programáticas através de acordos garantidos e tecnologia da Google representa uma abertura sem precedentes a novas audiências numa região com elevado potencial de crescimento. Esta disponibilidade inclui conteúdos on demand e em direto — uma combinação ainda pouco comum na região.

Na Europa, a Disney inicia uma expansão progressiva da sua tecnologia publicitária (AdTech) em países selecionados, com foco em dois ativos estratégicos: o seu audience graph e a sua solução de identidade Bridge ID.

A chave: o poder do audience graph e do Bridge ID

Segundo Dana McGraw, SVP de Data & Measurement Science na Disney, em declarações ao Axios, o audience graph internacional é “a base de tudo o que estamos a fazer”. Esta tecnologia permite uma visão holística dos utilizadores que consomem conteúdos no ecossistema Disney, incluindo dados demográficos, hábitos de consumo, comportamento transacional e afinidades — tudo em conformidade com os regulamentos locais de privacidade e proteção de dados.

O Bridge ID, a solução de identidade da empresa, foi lançado na América Latina no ano passado e começa agora a ser implementado na Europa. Esta ferramenta permite identificar utilizadores em diferentes dispositivos e plataformas, maximizando a eficácia das campanhas direcionadas sem depender de third-party cookies, reforçando assim a capacidade da Disney para competir num novo contexto cookieless.

Uma estratégia AdTech internacional que antecipa o futuro do streaming

A expansão internacional do seu stack publicitário consolida a Disney como referência no setor. A liderança da Hulu em AdTech (totalmente adquirida pela Disney em 2023) permitiu à empresa construir uma base tecnológica sólida e escalável, capaz de operar programaticamente com mais de 157 milhões de utilizadores ativos mensais nas suas versões com publicidade.

“Temos um dos catálogos de conteúdo desportivo em direto mais poderosos do mundo, por isso fazia todo o sentido investir em tecnologia que permita às marcas conectarem-se em tempo real com as suas audiências”, explicou Jamie Power, SVP de Addressable Sales na Disney. “Estamos a alinhar a nossa tecnologia com os comportamentos reais dos consumidores”, acrescenta Power.

Enquanto outras plataformas, como a Netflix, estão apenas a começar a desenvolver os seus próprios stacks publicitários, a Disney já opera com tecnologia própria e alianças estratégicas consolidadas em múltiplos mercados. Em paralelo, continua a explorar novas colaborações com parceiros tecnológicos para facilitar ainda mais o acesso ao seu inventário — como é o caso da integração com o Google DV360 na América Latina, que poderá ser replicada noutras regiões em breve.

Com esta expansão, a Disney não só acelera a sua transformação enquanto empresa de meios digitais, como também define o caminho para os grandes players operarem no novo cenário do streaming: tecnologia proprietária, dados integrados, capacidade de segmentação global e máxima flexibilidade para os anunciantes.