Retargeting de CTV a mobile: chaves para esta estratégia funcionar.
O retargeting móvel é um ingrediente essencial nas estratégias de desempenho de CTV. Embora as campanhas de streaming não usem cookies de terceiros (já que não há cookies no ambiente CTV), o endereço IP, o e-mail ou as campanhas CTV de ancoragem de dados residenciais devem corresponder a um smartphone ou utilizador móvel para que o retargeting funcione.
Nesta segunda-feira, Intent IQ, Strategus e PubMatic anunciaram nos Estados Unidos uma parceria para ajudar anunciantes a redirecionar proprietários de dispositivos iOS após verem um anúncio numa SmartTV. Assim, os anunciantes da Strategus terão acesso aos segmentos de público do Intent IQ e a execução da campanha será realizada através do PubMatic.
Alguns anunciantes de CTV tentam conectar eles próprios anúncios de CTV ao ponto de venda, mas a melhor maneira de maximizar o impacto de uma campanha publicitária de CTV é direcionar os espectadores expostos a dispositivos móveis, não necessariamente “colocando códigos QR no criativo”, disse Joel Cox, cofundador da Strategus e vice-presidente sênior de estratégia e inovação.
“O desafio é fazer com que o processo de retargeting de CTV para mobile funcione quando o IDFA da Apple exige consentimento de adesão (muitas pessoas não consentem) e os cookies de terceiros já desapareceram. O sistema requer um número escalonado de utilizadores rastreáveis e, para iOS, pelo menos, a escala não é mais a que era”, destaca um artigo do Adexchanger .
Equilibrar a balança
Para a Strategus, o redirecionamento de CTV para dispositivos móveis costumava ser bastante simples, explica Cox. Mas depois que a Apple lançou sua estrutura App Tracking Transparency, ficou muito mais difícil encontrar e rastrear utilizadores iOS. Depois que o Apple Tracking Transparency entrou em vigor, a Strategus percebeu que apenas um quarto das impressões de retargeting iam para dispositivos iOS, em vez da proporção esperada de 50-50 entre dispositivos iOS e Android.
De acordo com Cox, esta empresa quer atingir especialmente os utilizadores de iOS porque eles tendem a ser mais jovens e ter “renda” mais alta. A Strategus começou a trabalhar com a Intent IQ, um provedor de identidade que, segundo Fabrice Beer-Gabel, vice-presidente de estratégia e alianças da empresa, coloca cookies primários nos sites dos publishers para obter informações sobre os visitantes, como endereço IP, tipo de navegador e dispositivo.
A Intent IQ também possui um parceiro DMP, a Datonics, que agrega dados de audiência e compra dados de publishers e SSPs, como Taboola, Primis e Mediavine. No caso dessa integração, a Strategus cria segmentos de público combinando os dados primários de uma marca com o DMP do Intent IQ. Assim, um comprador da Strategus poderia optar por atingir utilizadores iOS de uma determinada faixa etária com interesses específicos.
O Intent IQ também usa um gráfico de identificação em seu DMP para agrupar pessoas por domicílios. Assim, embora haja sempre alguma incerteza na determinação de quais membros da família viram um anúncio de CTV, os anunciantes podem redirecionar aqueles em determinados segmentos de público-alvo após a exposição a um anúncio de CTV, explica Beer-Gabel.
Embora ainda seja muito cedo para determinar tendências de desempenho, uma vez que as campanhas ainda estão dentro de suas janelas de atribuição, Cox disse que a Strategus conseguiu gerar aproximadamente a mesma porcentagem de impressões para utilizadores do iPhone desde o teste da nova integração Intent IQ do que antes da chegada do ATT em vigor.
Fonte: Adexchanger