Vídeo digital impulsiona recuperação nas previsões de gastos com publicidade da Magna

As agências de publicidade iniciam esta semana as suas atualizações de inverno para o mercado publicitário, começando pela Magna, divisão de soluções de media e marketing da IPG Mediabrands.

Apesar de um “clima macroeconómico lento e incerto”, a Magna observa que o digital está no caminho certo para impulsionar um crescimento “modesto” do mercado este ano. De acordo com a agência de meios, os gastos globais com publicidade durante o ano inteiro aumentarão 6%, atingindo US$ 853 bilhões em 2023. Este crescimento deve-se a um aumento de 11% nos formatos digitais, atingindo 587 mil milhões de dólares em investimento publicitário. A Magna espera que o vídeo digital cresça 9,6%, atingindo US$ 70 bilhões.

A media social também está acelerando, de acordo com o relatório, com a maior parte dos gastos com publicidade concentrada em Meta e TikTok. O setor crescerá 15% este ano, atingindo US$ 182 bilhões. Por sua vez, os vídeos curtos (YouTube e Twitch) crescerão 9%, atingindo 70 mil milhões de dólares em 2023. No entanto, a pesquisa continua a ser o formato de publicidade mais popular, com um aumento de 9% este ano, aproximando-se dos 300 mil milhões de dólares .

Mas o crescimento global está a ser prejudicado pelos canais de comunicação social “tradicionais”. De referir que a Magna inclui as vendas de publicidade digital das emissoras, incluindo vídeo on demand, nos meios de comunicação tradicionais. Este sector deverá registar um declínio de 4%, para um total de 266 mil milhões de dólares, de acordo com as previsões, enquanto a televisão diminuirá 6%, para 158 mil milhões de dólares, à medida que os orçamentos continuam a mudar para o digital.

O declínio dos canais lineares de publishers e emissoras significa que as vendas de meios de comunicação tradicionais representam agora menos de um terço do total dos gastos globais com meios de comunicação. No entanto, a televisão continua a ser o maior sector de investimento publicitário global, apesar da sua contracção contínua. Por exemplo, o total de 70 mil milhões de dólares esperados para o vídeo digital é menos de 44% dos 158 mil milhões de dólares para a televisão.

E no próximo ano há um horizonte promissor para a televisão, já que se espera que as eleições presidenciais dos EUA, os Jogos Olímpicos de Paris e o Euro 2024 aumentem os gastos nos canais tradicionais.

Digital frente a linear

O relatório também divide as receitas dos proprietários de media entre canais lineares e digitais. Segundo o relatório, o digital será responsável por quase 25% das vendas totais em 2024. E os publishers estão a fazer a transição mais rapidamente do que as redes, devido à dimensão do mercado televisivo tradicional. O setor digital representará 29,9% das receitas dos publishers este ano, e 31,9% em 2024. No caso das redes de televisão, o setor digital representará 12,7% das receitas globais este ano e 14,1% no seguinte.

A Magna também detalhou os números por região, sendo a Índia o mercado que mais cresce em 2023. O 11º maior mercado publicitário deverá crescer 12% este ano, atingindo 14 mil milhões de dólares. A China, por seu lado, crescerá 10% para atingir os 152 mil milhões de dólares. Os Estados Unidos e o Reino Unido registarão taxas de crescimento semelhantes, cerca de 4%, com 338 mil milhões e 46 mil milhões de dólares respetivamente.

Em termos de segmentos de gastos, os gastos com automóveis aumentaram em todos os mercados, exceto nos EUA, embora se espere que a procura por veículos elétricos impulsione o investimento em 2024. Os gastos políticos também crescerão no próximo ano devido às próximas eleições gerais, especialmente em países que permitem a publicidade política. na televisão, como Índia, México e Estados Unidos.

No entanto, espera-se um abrandamento na categoria de meios de comunicação e entretenimento, que deverá sentir os efeitos das greves de Hollywood deste ano, e nas marcas de jogo, que antecipam um endurecimento da regulamentação da publicidade na Europa, especialmente em Espanha, Itália, Reino Unido e Holanda.

Globalmente, porém, o relatório mostra um tom de recuperação, com a publicidade global a “reacelerar” durante o segundo semestre de um ano em que os gastos com publicidade se mantiveram estáveis.

De acordo com Vincent Létang, vice-presidente executivo de pesquisa de mercado global da Magna , “a recuperação se deve à melhoria dos comparáveis ​​ano a ano e à estabilização das condições económicas (desaceleração da inflação), e essas melhorias beneficiam principalmente os formatos de publicidade digital puros”. "Os formatos de pesquisa são impulsionados pelo retail media; os formatos sociais e de vídeo estão a recuperar para um crescimento de dois dígitos graças à melhor monetização de impressões verticais curtas de vídeo em rápido crescimento."

Fonte: Videoweek