A lacuna entre medição e otimização de campanhas de TV continua a crescer

O recente relatório da empresa de medição de publicidade Innovid na televisão destacou os desafios que os anunciantes enfrentam face ao fosso crescente entre a medição dos meios de comunicação e a otimização de campanhas em diferentes serviços e plataformas.

Na televisão convergente (incluindo linear, digital e streaming), o estudo mostrou uma desconexão entre o uso de medição e otimização. 62,6% dos anunciantes mediram o desempenho em uma plataforma e otimizaram em outra. De acordo com o relatório, isso pode fazer com que a otimização fique aquém da medição quando os dados não são usados ​​em tempo real, resultando em um desempenho publicitário ruim e em um ROI menos eficaz .

“Como diretor de investimentos de uma agência, você precisa ter certeza de que cada dólar funciona e que a otimização que podemos fazer agora é em tempo real”, disse Dave Fahey, vice-presidente de parcerias com agências da Innovid. “Muitas vezes, a otimização ocorre muito depois de a informação ter sido obtida.”

Além disso, o estudo observou que 66% dos profissionais de agências disseram que são mais propensos a usar plataformas separadas para medição e otimização em campanhas de TV convergentes. Três quintos dos anunciantes também afirmaram que as suas campanhas de TV convergentes estão aquém da otimização. Segundo Delia Marshall, diretora de operações da agência Eicoff, focada em desempenho , parte do problema está na falta de melhor treinamento para as agências e seus clientes no uso dessas ferramentas.

“Há uma oportunidade de educar as marcas e agências de que uma ferramenta como esta, que combina medição e otimização, irá ajudá-las a obter mais retorno do seu investimento”, diz Marshall. " Se você tiver um painel que possa mostrar exatamente o que você gastou, onde, o que você recebeu e o que você fez com isso, isso representa uma transparência incrível não apenas para compras, mas também para os CFOs."

À medida que mais conteúdos e plataformas se juntaram ao mercado de CTV, tornou-se mais difícil para as agências otimizarem as suas campanhas e ajustarem os gastos em conformidade. Marshall explicou que, especialmente tendo em conta que as condições económicas incertas poderão continuar no próximo ano, as agências precisam de justificar o dinheiro gasto em publicidade e a eficácia das suas campanhas.

“Muitos setores têm reduzido gastos com publicidade, cortando custos, pessoal e operações”, disse Marshall ao Digiday. "Agora é exatamente quando você precisa saber o que você está recebendo por cada dólar investido, seja em despesas gerais ou em media... Compreender o retorno do seu investimento é crucial." Stephanie Stanczak, vice-presidente de operações de media da Ocean Media , diz que, apesar da movimentada temporada de compras natalinas, há alguma reserva rumo a 2024.

“Os clientes estão a ter em conta as condições macroeconómicas até 2024”, diz Stanczak. “No entanto, parece que se repete a situação do início de 2023, quando os clientes querem planear o ano, mas têm imprevistos para conseguir reduzir gastos se necessário”.

Como Greg Wolny, Diretor de Habilitação do Code3, também mencionou recentemente, isso trouxe a conversa sobre medição para o primeiro plano para muitas agências. “A medição é sempre um problema, é claro, mas uma medição mais granular de cada dólar gasto nos faz pensar mais sobre a incrementalidade e outros KPIs não focados no ROAS”, disse Wolny.

Fonte: Digiday