Performance Max é talvez a caixa negra mais negra de todos os produtos de publicidade da Google

Perdido no Q4 Sturm und Drang de 2020, a Google apresentou um programa beta chamado Performance Max, o seu primeiro produto publicitário que cobria todos os meios de comunicação da Google.

Um ano depois, a Performance Max saiu da beta. E um ano depois, o Performance Max tornou-se calmamente o produto que mais cresce e potencialmente mais controverso no portefólio da Google.

Para o Google, o Performance Max é uma bússola que aponta sempre para norte, ou seja, ROAS. Mas do ponto de vista dos marketers, o PMax, como o produto é infelizmente conhecido, dá à Google mais controlo sobre campanhas com menos supervisão do que os anunciantes alguma vez tiveram. O PMax também mostrará anúncios em mais tipos de meios de comunicação do Google do que os anunciantes usariam por opção. Às vezes, os anúncios aparecem em lugares mesmo contra os seus desejos.

O Performance Max pode ser um para-raios para ações antitrust, especialmente quando se torna a forma padrão como muitos anunciantes gastam com a Google.

A PMax passou apenas metade da sua primeira temporada de férias como um produto disponível ao público. No entanto, a conclusão é unânime em conversas com mais de uma dezena de marcas de e-commerce, retalhistas e agências de publicidade. Para o próximo ano, o PMax pode ser um jogo maior do que o YouTube ou Search.

É um monstro.

O que está a impedir a potencial controvérsia? Em primeiro lugar, um exército de compradores de anúncios que parecem partilhar a mesma resposta: "Funciona". Anunciantes como a parte de performance de Performance Max. Mas é difícil desistir de tanto controlo.

Como funciona a Pmax?

O Google conecta-se aos servidores do anunciante para recolher vendas e dados de CRM. O anunciante envia então todos os ativos criativos da campanha, um limite de orçamento diário, o seu preço por conversão e o tipo de conversões que querem ver (vendas online, visualizações de vídeo, novos clientes, interações no local, etc.). A plataforma serve as campanhas numa caixa preta e reporta os resultados agregados.

Em vez de ser capaz de escolher onde gastar, como aumentar os gastos no YouTube ou desligar a pesquisa do Google "apenas para ver o que acontece", o PMax trata todos os meios de comunicação da Google como um canal indistinguível. Um anunciante não configura campanhas para o YouTube, Google Search, Maps, compras, etc. PMax serve automaticamente anúncios em toda a frota da Google: Search, YouTube, Gmail, Maps, Discover e a rede de editores da Google.

As análises pMax também estão nos mais negros anunciantes da caixa negra já conhecidos. Não há desagregação por preço, por formato de anúncio, canal de mídia, ou mesmo que elementos criativos foram usados. A única janela para o desempenho são os publishers da Google Display Network, que ainda podem usar ferramentas padrão de verificação de anúncios e segurança da marca.

O anunciante do PMax não sabe qual a percentagem do seu orçamento para os meios de comunicação do Google ou para a web aberta (rentabilizada através da troca da Google), nem se apareceram no Maps, Gmail, YouTube ou no feed Discover. Também não sabem que tipo de publicidade foram usados textos e criativos.

Uma campanha de regresso às aulas no YouTube para uma empresa de calçado, por exemplo, usa diferentes criativos para direcionar mães ou adolescentes. Mesmo quando esses anúncios aparecem num “walled garden” que bloqueia o rastreio ao nível do utilizador, a marca pode ver que os anúncios direcionados para as mães têm tido um melhor desempenho e focar-se mais no marketing para os pais.

Com o PMax, a informação criativa desaparece na caixa preta.

As campanhas manuais no YouTube também permitem que os anunciantes controlem quanto gastam no YouTube (spoiler: este é o total). O mesmo se aplica a qualquer campanha específica de canais. Mas com a PMax, há apenas uma quantia global. E mesmo assim, o anunciante sabe o valor total que gastou, mas só sabe que uma parte não revelada foi para editores da rede de exibição e o resto para os meios de comunicação pertencentes à Google.

Os anunciantes podem optar por não utilizar o PMax. Mas para marcas de retalho e e-commerce não é assim tão simples. As campanhas locais (isto é, publicidade no Google Maps) estão a ser integradas no PMax. As Smart Shopping Campaigns, as listas de produtos patrocinados pela Google, também estão a tornar-se campanhas Pmax.

Para os anunciantes de retalho, que precisam do Google Maps e anúncios de produtos patrocinados, o PMax deve fazer parte da mistura.

Especulação e conspiração

Devido ao seu carácter inescrutável, o PMax é um terreno de reprodução para teorias do chapéu de folha de alumínio. A PMax representa um enorme reservatório inabalável de procura e conteúdo disponível para a Google.

Duas agências de compra disseram suspeitar que a PMax está a inclinar para a Youtube TV, em parte porque esta está subvendida. Sem visibilidade, os compradores de anúncios simplesmente têm de aceitar a posição da Google de que persegue objetivos de conversão. Outro marketer disse que a empresa não iria anunciar no YouTube Shorts, o formato de vídeo curto semelhante ao TikTok. Mas o PMax obriga-os a fazê-lo.

Em setembro, a Google introduziu uma pequena ferramenta de anúncios de vídeo que transforma vídeos horizontais e longos em pequenos vídeos verticais. Mesmo que um anunciante prefira explicitamente não executar anúncios de vídeo Shorts e não faça upload do criativo certo, a Google também usará a própria ferramenta para gerar automaticamente criativos para PMax no formato Shorts.

O pântano da pesquisa

A preocupação mais comum com a PMax reside na procura de marcas. Alguém que pesquisa "denim" ou "jeans" é um tipo diferente de cliente à procura de "Rag & Bones straight fit jeans". Algumas marcas não publicitam com as suas próprias palavras-chave. A ideia é que a equipa de marketing tenha feito o trabalho árduo da marca para obter uma busca pelo seu nome, e estão confiantes de que podem fechar a venda apesar das campanhas de conquista.

A PMax obriga os anunciantes a pagar as conversões que acreditam já estarem a ocorrer, licitando fortemente nas pesquisas da marca. E uma vez que a PMax tem como alvo uma métrica de custo por conversão, essas conversões baratas em termos de marca podem distorcer os resultados globais do desempenho.

De acordo com Francesco Pittarello, responsável pelo marketing de crescimento da empresa grossista online Faire, ao retaring os utilizadores em inventário de rede display relativamente barato e comprando espaços de pesquisa de marca, a Google está a "canibalizar" as vendas orgânicas.

E depois há o lado inverso da procura da marca. Alguns anunciantes defendem agressivamente as suas próprias palavras-chave. E se um anunciante tem uma estratégia específica para o Google Search, deve antecipar-se a uma campanha PMax, não filosoficamente, mas devido às garantias incorporadas no sistema. A estratégia de pesquisa manual do anunciante deve ter precedência se ambas as campanhas forem executadas ao mesmo tempo.

Mike Ryan, responsável pela informação de e-commerce da empresa de software Smarter Ecommerce, explica que um cliente de retalho tem uma campanha de pesquisa manual chamada "Brand Protection", que impõe um custo elevado ao concorrente que tenta conquistar. O mesmo retalhista tem mais uma campanha de pesquisa permanente para concorrência dentro da categoria (qualquer pessoa que lance o nome dos seus tipos de roupa). Ainda assim, a PMax afirma que 43% das vendas atuais desse anunciante são atribuíveis a termos de pesquisa de marca, uma métrica que pode ser calculada adicionando a contribuição de receitas de palavras-chave da marca, que a PMax adicionou recentemente aos seus relatórios, e dividindo-a pela receita total da campanha.

Por outras palavras, até os anunciantes com táticas explícitas de compra de marca estão a ver a PMax ganhar nas pesquisas da marca, o que não deveria acontecer, diz. Apesar destes confrontos entre as estratégias de pesquisa das marcas e a abordagem de IA da PMax, a Google aconselha as marcas a usarem ambas. Pelo menos por enquanto.

"A nossa recomendação atual é que os anunciantes tentem o Performance Max ao lado da pesquisa e de outras campanhas... para garantir que os anunciantes são capazes de conduzir conversões incrementais, mantendo os fortes resultados das suas campanhas existentes", disse Sagar Shah, um gestor de produto da Google que trabalha no Performance Max desde que entrou em beta em 2020.

Sem exceções?

Existem apenas algumas formas de contornar as regras PMax, e eles exigem obter uma autorização de um representante da conta google.

Dizer que os seus clientes ameaçam apresentar reclamações do RGPD funciona. Dois vendedores de marcas europeias disseram que os seus representantes da Google concordaram em excluir o Gmail da PMax depois de as empresas terem recebido queixas de clientes sobre anúncios gmail servidos através do PMax. Os clientes acreditavam que a marca lhes enviava e-mails sem o seu consentimento ou mesmo depois de não terem sido subscritos. Na verdade, os clientes confundiram anúncios nativos do Gmail (que, para começar, as marcas nunca tinham aprovado) com o marketing de e-mail.

Em algumas regiões, as marcas farmacêuticas enfrentam leis sobre como e se podem aparecer em caixas de correio eletrónico e interfaces de mapeamento. Isto significa que as marcas farmacêuticas podem obter exclusões para o Gmail e o Maps em determinadas circunstâncias.

O buraco negro da análise

Pode chamar-se Performance Max, mas o que a caixa preta diz é mais "Analytics Min".

"Francamente, o Google pode ter irritado mais pessoas ao publicar relatórios PMax do que se não tivesse publicado nada", diz Ryan. No mês passado, a Google adicionou uma funcionalidade à PMax analytics que relata termos de pesquisa que produziram cliques dentro de uma campanha, disse Milo McMahon, fundador e CEO da Outdoor Ecommerce. Mas isso só se estende a um olhar de 7 ou 28 dias para trás.

"É totalmente arbitrário", diz. "É como se estivéssemos a ser espreitados atrás da cortina, mas a escolher maneiras que nunca nos contam a história completa."

De acordo com McMahon, alguns retalhistas e agências de comércio eletrónico tentam separar as campanhas PMax por canais. Um retalhista cria várias campanhas PMax para diferentes linhas de produtos, tais como por grosso versus itens mais caros. Ao comparar quando as campanhas foram conduzidas, quais os termos de pesquisa que contribuíram para as conversões, quanto o anunciante gastou nessas campanhas PMax, e depois comparando esses dados com onde e quando as vendas apareceram no CRM da marca, um anunciante poderia extrapolar quais os canais que parecem funcionar dentro da Pmax.

"Mas é um truque tolo que não devíamos ter de fazer", disse.

Qual é o futuro da Pmax?

Existem atualizações diretas para o PMax que os marketers querem e o Google pode fazer. "Uma coisa que podem fazer num piscar de olhos são relatórios de locais para ajudar a entender a combinação do YouTube, Gmail, Maps, Search, etc.", disse Ryan. "Podiam e deveriam, porque as pessoas merecem o direito de saber o que estão a comprar." Será que vai acontecer? Provavelmente não.

Afinal, o PMax é apenas o mais recente de uma série de decisões que Pittarello diz dar à máquina da Google aprender mais licenças ao longo de campanhas. No ano passado, disse, a Google alterou os seus parâmetros de pesquisa para dar a si mesma uma maior discrição para direcionar palavras-chave não relacionadas ou adjacentes.

"Isso estava a dizer o rumo que eles estão a tomar", disse.

De acordo com Ryan, a Google está a ir na direção oposta à divisão do PMax por canais ou a abri-lo à análise. "Afinal, há um rasto de citações do Google de anos atrás que lançam as bases para esta nova filosofia de que os esforços de marketing 'antiquados' são por canal e que é preciso pensar em termos de público."

As melhorias nos produtos PMax da Google focam-se na melhoria do desempenho, não na transparência.

"Há muitas coisas nos bastidores", disse Shah da Google, "onde temos engenheiros de back-end focados em melhorar estes modelos de machine learning e melhorar a eficácia destes modelos na procura de utilizadores de alta conversão para anunciantes."

PMax não é um produto de privacidade. Não foi concebida como uma solução para o RGPD ou o TCA da Apple, por exemplo. Mas faz parte de um futuro modelo de publicidade digital sem rastreio de terceiros. Historicamente, cookies de terceiros e IDs de publicidade móvel deram aos anunciantes a liberdade de medir por si mesmos e atribuir de perto campanhas web e app.

"Mas já não têm nada disso", diz Shah.

A Google não está a voltar à abordagem habitual de segmentação e atribuição com base em conversões e campanhas ao nível do utilizador por canais específicos (YouTube boosted X, Search boosted Y, Gmail boosted Z, etc.).

Parece que a Google está a dizer aos anunciantes que a sua aprendizagem automática compreende o valor dos impulsos, mesmo que os marketers discordem (não conseguem ver as decisões da PMax de qualquer maneira). A PMax irá prosseguir conversões independentemente do canal, mesmo que os anunciantes não anunciem por vontade própria, porque o desempenho está ligado ao resultado e não ao local onde o anúncio aparece.

"Exatamente", diz Shah. "E isto faz parte de uma mudança de mentalidade que é muito difícil de fazer."

Fonte: Adexchanger