Como funciona a Vantagem da Meta+: mais desempenho, menos transparência

Advantage+ não é um novo serviço de streaming, apesar do "plus". Também não é um plano de saúde, embora pareça que sim. Os anunciantes da Meta ouviram falar muito da Advantage+ este ano, e o resto de nós vai ficar farto... É a versão da Meta de uma plataforma de anúncios baseada em dados de primeira parte, trancada na caixa preta mais negra que qualquer anunciante do Facebook já conheceu, a que chama Campanhas de Compras Advantage+ (ASC).

O Google PMax e o Meta ASC são "espíritos semelhantes", segundo Mike Ryan, responsável pela informação de comércio eletrónico da Smarter Ecommerce, uma empresa de tecnologia de retalho. O seu parentesco baseia-se no autocontrolo sem precedentes que a Google e a Meta têm sobre essas campanhas, e na falta de análise ou informação criativa para anunciantes.

O Google PMax está disponível para todos os anunciantes há pouco mais de um ano e um ano antes estava em versão beta. A Meta ASC lançou uma beta fechada no início deste ano com marcas e retalhistas DTC, e em setembro começou a lançar-se para outros anunciantes e contas verticais que solicitavam o produto.

Em conversas com mais de 20 agências e anunciantes de marcas que usaram a ASC e aprovaram por unanimidade, a conclusão clara é que a Meta e a Google têm razão em apostar que os marketers vão optar pela ROAS em vez de transparência e controlo. É apenas uma questão de tempo até que esta abordagem seja adotada de forma mais ampla. As máquinas estão a dominar o mundo da publicidade.

Como funciona

Os anunciantes Meta ASC carregam os seus ativos criativos, objetivos de conversão e taxas de aquisição, limite de orçamento diário e... É tudo. Meta devolve o valor total gasto e as receitas que atribui à campanha. É simples assim. A ASC baseia-se em ligações do lado do servidor aos dados de vendas dos anunciantes, outra funcionalidade que segue os passos da Google. A Meta já não pode contar com o seu pixel e SDK para ligar impressões a conversões. A Apple cortou a maioria desses links, mas a Apple não pode impedir uma empresa de canalizar o seu CRM, CDP ou armazém de dados para a Meta.

A coisa mais importante que a PMax e a ASC têm em comum é que os compradores de anúncios optem pelo desempenho em relação aos controlos granulares e de análise.

"A ASC é uma das melhores características que a Meta introduziu no ecossistema publicitário nos últimos cinco anos", disse Rok Hladnik, sócio-gerente da Flat Circle, uma agência de publicidade social. "Este é o melhor lançamento de produto que o Facebook tem feito em muito, muito tempo para anunciantes", disse Ben Yahalom, presidente e cofundador da True Classic, fabricante de menswear, e antigo parceiro cliente do Facebook para publicidade. A empresa acrescentou a ASC há alguns meses e já representa cerca de 40% do total de gastos de anúncios na Meta, disse.

Prós e contras

Os "contras" da ASC são, na verdade, um grande ponto negativo. Não fornece praticamente nenhum dado ou informação.

No sistema de campanha pré-existente para a compra de anúncios no Facebook e Instagram, que foi recentemente renomeado "campanhas manuais" (para uma plataforma de anúncios, isto é, dizer "não use isto"), os anunciantes tinham controlos mais finos sobre parâmetros de segmentação baseados em juros. Podiam focar-se em coisas como dados de localização, otimização criativa e audiências sósias.

Os anunciantes não conseguiam rastrear os indivíduos, mas aprenderam muito sobre o seu público e quais os elementos criativos que tinham altas taxas de envolvimento ou conversão. De acordo com Milo McMahon, fundador e estratega chefe de uma agência chamada Outdoor Ecommerce, um fabricante de equipamentos ao ar livre pode ter uma segmentação baseada em interesses diferentes para caçadores, pescadores, caminhantes ou clientes amantes da moda. Mesmo sem exportar os dados ao nível do utilizador, a marca pode saber que a sua campanha ressoou com, digamos, criativos de pesca no Facebook e caminhantes recreativos no Instagram.

Essa informação desaparece. Com o ASC, Meta executa padrão correspondente com base no seu gráfico de identidade de origem. A plataforma não revela nada sobre o que os criativos foram usados e onde foram servidos, ou que sinais baseados em juros levaram a conversões.

McMahon diz que os representantes da Meta encorajam os anunciantes a definir parâmetros de campanha o mais amplos possível, como "Estados Unidos". Uma vez que as marcas não querem gastar demasiado com clientes já conhecidos à custa de novas pistas, a Meta oferece controlo sobre quem está a ser alvo. Os anunciantes podem combinar uma lista de clientes com meta e, em seguida, colocar um limite percentual no orçamento diário para esse público.

Mas, do ponto de vista da ASC, quaisquer restrições de campanha, mesmo o que um anunciante pode considerar um amplo modelo de semelhança dos seus clientes, é como um pássaro preso num aeroporto.

"No mundo asc, a segmentação do público quer ser ampla por defeito", diz Yahalom.

Ao afastar os anunciantes de campanhas estreitas com audiências auto-selecionadas ou de uma localização específica, disse que Meta "está a impedir os anunciantes de se prejudicarem involuntariamente, sobrepondo-se a ajustes que estão a restringir o algoritmo". E é importante notar que a visão de túneis focada no "desempenho" não é o único ponto de venda da ASC.

Em campanhas manuais, apenas alguns recursos criativos podem ser efetivamente otimizados. Com tão poucos dados de sinal de retorno, as campanhas não podem ser cortadas e dados para otimização como durante o apogeu do Facebook. Para obter um nível estatisticamente significativo de dados para otimizar a criatividade, a sua campanha precisa de se focar em menos elementos criativos. De acordo com Yahalom, a ASC faz com que os elementos criativos do grupo de otimização vão de quatro ou cinco, talvez, para 100-150 variações criativas.

De acordo com Cody Plofker, diretor de marketing da marca de cosméticos DTC Jones Road Beauty, as marcas também não querem necessariamente voltar ao controlo da compra de anúncios no Facebook, que é uma competência central do vendedor. Os esforços de marcação, criatividade e conteúdo, testes de página de aterragem e compreensão das taxas de aquisição de clientes rentáveis são as competências fundamentais preferidas, disse.

Quanto às nuances da segmentação publicitária, a ideia é deixar o proprietário da First-Party Data, que os conhece melhor (Meta), fazer a sua coisa.

"As plataformas passaram da compra de meios manuais para um modelo mais modificado, onde a plataforma assume o controlo", diz Plofker. A caixa preta é um golpe para a ASC, disse ele, "mas pálido em comparação com as vantagens."

Diferenças de Pmax

Meta ASC apresenta diferenças importantes no que diz respeito ao Google PMax. A maior diferença neste momento é a maturidade. O PMax está disponível há mais tempo e para mais anunciantes. O seu conjunto de funcionalidades foi desenvolvido um pouco mais do que o ASC, que iniciou uma beta fechada este ano e está geralmente disponível há apenas alguns meses. "Nós pressionamos como loucos para ter acesso", diz Yahalom.

Hladnik disse que, para contas de anunciantes com acesso por alguns meses e dados de conversão de site suficientes para o motor de otimização funcionar, "a ASC está a funcionar muito bem". E Hladnik disse que as campanhas da ASC escalam mais eficazmente do que as campanhas PMax.

Dito isto, uma escalabilidade fácil pode ser uma vantagem para o primeiro. As campanhas asc poderiam beneficiar do facto de menos anunciantes usá-lo, e como esse número total duplica ou triplica, a vantagem pode desaparecer.

A ASC também não utiliza licitação com limite de custos, o que é uma forma de licitações médias de diferentes gamas de preços para atingir uma taxa de aquisição global. Isto está disponível nas campanhas manuais meta.

Licitação limitada a custos significa que uma marca com um orçamento diário máximo de $10.000 que está tendo uma semana de vendas difícil não pode preencher nada como $10.000 por dia. O limite é considerado um limite, mas a estratégia de licitação centra-se numa métrica de conversão rentável, por isso, se a empresa deixar de converter vendas à taxa habitual, uma campanha com limite de custos não gastará e gastará.

Com a ASC, a mesma campanha gastará $10.000 por dia, diz McMahon.

Para os anunciantes que passam de gastar milhares de dólares por dia em anúncios ASC para dezenas de milhares de dólares ou mais, a falta de um limite de custos aumenta o risco de que uma má extensão de vendas seja agravada por um gasto sempre alto e sem fins lucrativos que a marca não consegue ver ou controlar.

A PMax, um produto mais maduro em comparação com estas novas caixas obsidianas, tem limites de custos. McMahon disse que a Meta é suscetível de os pôr a funcionar assim que puder simplificar os dados de aplicações de Meta, Facebook e Instagram Shops (o seu serviço de plataforma de pagamento) e de sites e aplicações próprios dos anunciantes.

"Quando o fizerem, será um grande desbloqueio para a ASC", disse.

A Meta está apenas a começar a incorporar dados das lojas do Facebook e das Lojas do Instagram na ASC, de acordo com os anunciantes. Embora essa observação seja atualmente especulação, uma vez que os dados integrados na aprendizagem automática da ASC não são, naturalmente, refutados.

"É um palpite", diz Yahalom, "mas acho que estão a começar a explorar uma parte importante que nunca tinham aproveitado antes: os seus próprios dados de loja."

Perfil de risco mais baixo da ASC

O ASC pode ser uma caixa preta semelhante ao PMax, mas não é o mesmo tipo de batata quente perigosa com que a Google está a lidar. Isso deve-se, em parte, ao facto de a ASC englobar o Facebook, o Instagram, o Messenger e a Rede Meta Audience, enquanto a PMax exige que os anunciantes concordem em publicar anúncios cegamente em e-mail, mapas, pesquisas, links de produtos patrocinados, toda a Rede de Visualização do Google, e todas as variedades do YouTube, incluindo a TV do YouTube.

Os anunciantes do Facebook não estão em pé de guerra sobre a possibilidade de serem forçados a entrar no Instagram ou no Messenger. Se a ASC forçou os anunciantes a entrar no metaverso, seria diferente.

A Google tem acesso mais sensível à atividade online e engloba uma gama mais alargada de tipos de inventário. O PMax também é baseado na pesquisa, que é uma fonte de dados mais controversa para anunciantes. A PMax oferece agressivamente os termos de pesquisa da marca. Mas muitos anunciantes opõem-se filosoficamente a comprar os seus próprios termos, ou a evitar a tática porque gastaram muito dinheiro a testá-lo e isso não acabou por ser lucrativo.

A tendência de aprendizagem automática

O Google PMax e o Meta ASC dão às plataformas amplas licenças para segmentação, preços de licitação e otimização criativa. Mas os anunciantes abraçam estes produtos porque poupam tempo e melhoram os resultados. Os anunciantes também vêem o mundo a mover-se nesta direção. E não só para o Google e meta.

Criteo, por exemplo, lançou um produto chamado Commerce Max em setembro. Distingue-se confiando na aprendizagem automática de Criteo e entregando campanhas através de uma parte mais ampla da Web aberta e sites de retalho na rede do Criteo do que um anunciante normalmente compraria. (Soa familiar? Até já pediu emprestado algum do nome Pmax.)

"A IA preditiva de Criteo identifica o melhor caminho para a conversão, eliminando o trabalho de adivinhação e melhorando os resultados publicitários", de acordo com o comunicado.

E o Trade Desk tem um produto chamado Koa, um motor de otimização que dá à DSP mais controlo sobre opções de segmentação e compras no mercado de dados. Koa também se foca num alvo de desempenho de conversão.

O Trade Desk e o Criteo continuam a produzir ficheiros de registo que os anunciantes podem auditar, revelando a criatividade utilizada por impressão. E não são donos dos meios de comunicação que assumem os planos da imprensa. Mas tirar decisões aos anunciantes e colocar a aprendizagem automática a partir de plataformas de anúncios responsáveis pelas campanhas atingiu um nível de aceitabilidade, até mesmo popularidade.

Implicações para as agências

Embora a resposta dos anunciantes à ASC tenha sido entusiasta, a tecnologia coloca as agências numa situação embaraçosa. "Está a usurpar as decisões do público que costumávamos tomar", diz McMahon sobre a ASC. "Mas, como vendedor direto, nem preciso de saber a mecânica fundamental por trás disso, quer eu entenda se funciona ou não." Ele disse que o papel das agências sociais ou de resultados está a afastar-se do conhecimento prático de plataformas como o Facebook, YouTube ou TikTok.

Antes, as agências aconselham sobre a segmentação. Como "hackear" tendências e truques em certas plataformas de anúncios, aumentar ou diminuir ofertas específicas e selecionar pessoas a visar eram mercados anteriormente enormes para serviços de agências, disse Yahalom.

Agora, agências e marketers cedem o controlo da segmentação à inteligência artificial da Google e meta. Mas há um novo mercado de serviços para ajudar os anunciantes a julgar plataformas de anúncios em caixa preta como PMax ou ASC como canais autónomos.

As agências continuam a aconselhar sobre estratégia criativa. E podem conciliar plataformas de publicidade ao nível dos canais. Embora ninguém possa abrir pMax ou ASC para entender o que contêm, as agências podem medir os gastos como um canal autónomo, juntamente com OOH, TV ou rádio num relatório de modelação de mistura de mídia.

Por exemplo, a True Classic tem uma agência de media e utiliza várias plataformas de serviço de medição, tais como Northbeam, Triple Whale e Mediu.

À medida que as máquinas tomam conta do mundo da publicidade, as agências perseveram (pelo menos por enquanto) à medida que os marketers tentam compreender o novo modelo de plataforma de anúncios movido a IA.

Fonte: Adexchanger