Vitória na Web: UE propõe banir Meta dos anúncios com base em dados pessoais
Esta é uma notícia que muitos meios digitais e profissionais de marketing devem seguir de perto à medida que se desenvolve. As suas implicações significariam uma mudança radical no panorama dos meios digitais.
A realidade é que levará muito tempo a filtrar através de procedimentos legais e regulamentares, sem garantias de um resultado em qualquer caso, mas as repercussões que se farão sentir (não só pela Meta, mas por quem rentabiliza os dados num domínio publicitário, cooptando termos e condições gerais para consentimentos gerais) em muitos domínios e terá implicações importantes nos preços, investimento e eficiência. Se associarmos isto à história de Jedi Blue (que também está a ser rastreada), vemos que as mudanças estão a chegar na paisagem dos jardins murados...
A Comissão Europeia acaba de apanhar Meta em flagrante
A Meta só poderá anunciar com base em dados pessoais com o consentimento dos utilizadores, de acordo com uma decisão confidencial do cão de guarda de privacidade da UE, disse esta terça-feira uma pessoa familiarizada com o assunto, num golpe para a rede social norte-americana. A agência irlandesa de proteção de dados, que supervisiona a Meta porque a sua sede europeia está em Dublin, deu-se um mês para emitir um parecer com base na decisão vinculativa do Conselho Europeu de Proteção de Dados (EDPB).
Isto aconteceu na segunda-feira, quando os reguladores europeus acusaram a Meta de violar as regras antitrust ao "distorcer a concorrência nos mercados de anúncios classificados online", incluindo através do acesso desleal aos dados publicitários dos seus concorrentes.
Em particular, a Comissão emitiu a conhecida "comunicação de objeções", que são as conclusões preliminares de um inquérito que a CE lançou no ano passado para analisar se a plataforma Meta cria um ambiente desleal para os seus concorrentes. Agora que a comunicação de objeções foi publicada, a Meta terá a oportunidade de responder por escrito e solicitar uma audição oral para apresentar as suas observações aos representantes da CE e das autoridades nacionais da concorrência.
O modelo de publicidade direcionado da Big Tech e a forma como os dados são recolhidos e utilizados têm tirado o escrutínio dos reguladores de todo o mundo.
As ações da empresa caíram 6,2% a meio da sessão. Google, Snap e Pinterest, que dependem da publicidade digital, caíram 2,2%, 8% e 4%, respectivamente.
A origem de tudo
O caso irlandês contra Meta foi desencadeado por uma denúncia do ativista de privacidade austríaco Max Schrems em 2018.
"Em vez de terem uma opção de sim/não para anúncios personalizados, simplesmente mudaram a cláusula de consentimento para os termos e condições. Isto não só é injusto, como é evidente que é ilegal. Não temos conhecimento de nenhuma outra empresa que tenha tentado ignorar o RGPD de uma forma tão arrogante", disse Schrems em comunicado. Ele disse que a decisão da EDPB significa que a Meta deve permitir que os utilizadores tenham uma versão de todas as aplicações que não utilizem dados pessoais para anúncios, enquanto a empresa ainda pode usar dados não pessoais para personalizar anúncios ou simplesmente pedir o consentimento dos utilizadores.
As regras históricas de privacidade do bloco de 27 países, conhecidas como Regulamento Geral de Proteção de Dados, entraram em vigor em 2018.
Meta está a envolver-se com o corpo irlandês, disse um porta-voz da Meta.
"O RGPD permite uma série de bases jurídicas ao abrigo das quais os dados podem ser tratados, para além do consentimento ou da realização de um contrato. No âmbito do RGPD, não há hierarquia entre estas bases jurídicas, e nenhuma deve ser considerada melhor do que outra", disse o porta-voz.
"Preocupado"
A Comissão considera que as próprias condições da Meta criam um campo de jogo desigual para os serviços de anúncios classificados online rivais de terceiros que publicitam no Facebook e no Instagram. Os reguladores da concorrência da UE estão "preocupados" com o facto de os termos e condições da Meta autorizarem a empresa a utilizar dados relacionados com anúncios de concorrentes, incluindo outros serviços de anúncios classificados online, em benefício da sua própria plataforma de anúncios classificada, o Facebook Marketplace. A comissão classificou esta prática como "injustificada, desproporcionada e não necessária para a prestação de serviços de publicidade de exibição online nas plataformas da Meta".
O único beneficiário desse acordo, segundo a CE, é o Facebook Marketplace.
Embora uma prática possa ser permitida em T&Cs, pode ou não ser usada na prática. E pode ser impossível determinar a partir de fora se os dados são introduzidos numa caixa preta algorítmica (especialmente se um documento legal diz que Meta está autorizado a usar estes dados). De acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto, a Meta não utiliza dados de anunciantes de concorrentes do Marketplace para competir contra eles.
Seja como for, a Comissão acusa ainda a Meta de dar automaticamente acesso a todos os utilizadores do Facebook ao Facebook Marketplace, "quer queiram quer não".
Na opinião da CE, uma vez que o Facebook domina o espaço das redes sociais e o mercado de anúncios classificados online, a ligação do Marketplace ao Facebook distorce efetivamente a concorrência ao conseguir afastar os serviços do mercado da concorrência. É difícil lutar contra este tipo de vantagem de distribuição.
Mas também é um suposto golpe duplo.
"O CPD não pode comentar o conteúdo das decisões neste momento. Temos um mês para tomar as decisões vinculativas da EDPB e publicaremos os detalhes então."
De acordo com a Comissão, a Meta obriga as pessoas a utilizarem o Facebook Marketplace e outros mercados online para partilharem os seus dados com a Meta de uma forma que favoreça e reforce injustamente os serviços da Meta.
"Estamos preocupados com o facto de a Meta ter imposto condições comerciais desleais, permitindo-lhe utilizar dados de serviços de anúncios classificados online concorrentes", disse Margrethe Vestager, vice-presidente executiva da UE responsável pela política de concorrência, em comunicado. "Se confirmadas, as práticas de Meta seriam ilegais sob as nossas regras de concorrência."
Neste sentido, se a Comissão concluir finalmente que existem indícios suficientes de infração, a Meta poderá enfrentar uma coima de até 10% do volume de negócios global anual da empresa, que rondaria os 11.800 milhões de dólares.
Isso não iria explodir a banca da Meta, mas também não é o tipo de dinheiro que se encontra nas almofadas do sofá, especialmente quando se está a tentar reconstruir o seu negócio de publicidade como resultado das mudanças de privacidade da Apple.
De acordo com Helena Brown, chefe de dados e privacidade da firma de advocacia Addleshaw Goddard, sediada em Londres, a Meta poderá ter de mudar o seu modelo de negócio.
"Parece que os reguladores europeus não permitirão que a Meta se esconda por detrás da 'prestação de serviços' para utilizar dados pessoais em publicidade comportamental. Em vez disso, Meta pode ter que mudar o seu foco para procurar consentimento claro e explícito. Será um desafio para meta ser capaz de explicar as suas práticas para que esse consentimento possa ser legal e bem informado", disse Brown.
De acordo com um comunicado de Tim Lamb, responsável da Meta para a EMEA, as alegações da CE são "infundadas", e a empresa planeia "continuar a trabalhar com as autoridades reguladoras para demonstrar que a inovação dos nossos produtos é boa para os consumidores e para a concorrência".
Mau comportamento?
Mas quando chove, acaba por molhar.
No início deste mês, e também na Europa, os reguladores de privacidade da UE decidiram que a Meta não podia forçar os utilizadores a ver anúncios personalizados.
Embora meta permita que os utilizadores optem por não publicidade comportamental com base em dados de outros sites e aplicações, os utilizadores não têm a mesma opção nas propriedades Meta. Ou seja, não podem abdicar que a sua atividade no Facebook, Instagram ou outros sites seja usada para enviar-lhes anúncios, algo que os utilizadores aceitam quando se registam.
Os reguladores de privacidade discordam que a Meta não ofereça um opt-out claro e usa os seus termos de serviço — em vez de obter uma opção de opt-in — como consentimento tácito para permitir publicidade direcionada.
Meta tem a oportunidade de recorrer.
Fontes: Reuters/Adexchanger