O que querem os publishers das plataformas AdTech até 2023?

As relações entre publishers e plataformas AdTech são tumultuosas... No entanto, mais do que uma relação simbiótica, o equilíbrio muitas vezes inclina-se a favor deste último, o que faz com que os publishers se apercebam face a mudanças imprevistas de algoritmos de plataformas, à priorização de determinados conteúdos ou formatos, e até às suas ameaças de eliminar notícias em resposta a diferentes regulamentos.

Mas parece que não se pode sobreviver sem o outro, por isso, no espírito das férias, a Digiday perguntou aos publishers o que gostariam de ver dos seus parceiros da plataforma AdTech no novo ano para se sentirem mais estáveis, apoiados ou simplesmente para facilitar o seu trabalho como criadores de conteúdos.

Um grande pedido

"Eu gostaria que uma grande plataforma nos comprasse." - Executivo anónimo dos media

"(Gostaria de ver mais) financiamento de conteúdos originais, mediação editor/marca e matchmaking, e uma expansão de programas interativos. Também mais plataformas inclinadas para um modelo semelhante ao que o Snapchat Discover construiu para os publishers." – Joe Caporoso, Presidente da Team Whistle

"Para onde vai o Twitter? Qual é a visão a longo prazo, seis meses? Acho que a maioria dos editores têm de pensar nisso. É a coisa mais importante. Muitas pessoas abordam o nosso jornalismo dessa forma. Se alguém tivesse uma bola de cristal a mostrar o que vai acontecer ao Twitter daqui a seis meses, esse seria o meu desejo." - Executivo anónimo dos media

"Quero a capacidade de editar e publicar através do ambiente de trabalho." - Wesley Bonner, Chefe de Desenvolvimento Social e Público da BDG.

Mais respeito como parceiros

"A Meta está frustrada com o negócio das notícias e focada no TikTok e VR. A Google enfrenta a enorme ameaça do Chat.gpt, um serviço que absorve o jornalismo mas não direciona os leitores para o mesmo. O Twitter tem as suas próprias preocupações. As três plataformas serão tentadas a cortar os meios de comunicação. Perante tudo isto, o que precisamos é de transparência e força das pessoas que trabalham nestas empresas e que sabem a importância dos meios de comunicação e do jornalismo para a rede aberta. Têm de criar, ou manter, sistemas que direcionem os leitores para o que querem ler e para os publishers que criaram esse conteúdo. É uma relação confusa, mas mutuamente benéfica, que espero que se mantenha forte." - Nicholas Thompson, Diretor-geral, The Atlantic

"Publicamos um pouco no Facebook e no Instagram, ambas as plataformas Meta, com vários tipos de conteúdo: desde posts de ligação a imagens a vídeos. A meio do ano mudaram drasticamente os seus algoritmos para priorizar o vídeo. Como publishers que dividem os nossos recursos e criam muitos tipos de conteúdo, acho que nos teriam dado muito aviso prévio. A mudança foi tão drástica que não estávamos tão preparados como poderíamos ter sido para o volume de vídeo que precisávamos para manter o mesmo alcance e envolvimento nas nossas plataformas. Quase quadruplicámos a nossa produção de vídeos curtos e verticais nas plataformas." – Bonner

"Os editores são as pessoas certas para dar esse aviso porque estamos a criar todo o tipo de conteúdos para a plataforma." -Bonner

"Quero que as plataformas continuem a perceber que não são criadores de conteúdos (e) não têm estúdios como nós." - Executivo anónimo dos media

"Acho que eles devem abraçar o nosso conteúdo e o que fazemos mais, tanto editorialmente como para anunciantes." - Executivo anónimo dos media

"Gostaria de ver mais formas de testar novas soluções e produtos alfa e beta, percebendo que todos partilhamos este ecossistema em conjunto e todos temos as nossas respetivas faixas." - Anonymous Media Executive

"O apagão do Google há uns dias magoou algumas editoras. Não era o ideal, mas acho que o arranjaram rapidamente e foram muito diretos sobre isso." - Executivo anónimo dos media

Facilitar a criação de conteúdos

"Como gestor de redes sociais, tenho de editar e publicar vídeos cinco ou seis vezes por dia. É bastante complicado ser capaz de fazê-lo em escala quando se precisa de um volume tão elevado de vídeo. Falo por todos os gestores de redes sociais do mundo: a capacidade de o fazer no computador seria uma grande ajuda para alguém como um editor que está a tentar fazer o máximo de conteúdo possível em todas as plataformas possíveis." -Bonner

"Todas as ferramentas de edição e edição devem ser igualmente acessíveis nas versões móveis e desktop das aplicações sociais para dar aos programadores e produtores sociais a maior flexibilidade possível. O investimento continuado em câmaras incorporadas e funcionalidades de edição móvel também seria bem-vindo." - Caporoso

Para ser honesto, o Twitter não era uma plataforma de publicidade prioritária para nós, por isso, neste momento, ainda estamos a comunicar com o nosso público. Tivemos muito sucesso com o Twitter Moments... a nossa estratégia no Twitter é fazer parte da cultura e impulsionar momentos culturais na plataforma. O Twitter Moments desapareceu nas últimas semanas, por isso é algo que nos apaixona (e) esperamos que volte porque acho que o público também." -Bonner

"Acho que o Instagram tem um limite de cinco contas, o que parece muito, mas temos 11 marcas no nosso portfólio e cada uma delas tem entre cinco e dez perfis sociais. Então, nesse sentido, ter que sair de uma conta para entrar noutra e depois fazer uma verificação de dois fatores para entrar... essa parte é complicada e está tudo a acontecer no teu telemóvel."

Tornar os anúncios mais baratos

"Vimos o custo subir (nas plataformas da Meta), não para baixo, o que, obviamente, do ponto de vista da editora, afeta a forma como o preço dos nossos produtos para os nossos anunciantes. Não acho que os preços tenham descido devido ao afluxo e à visualização dos anúncios no (Instagram)." - Bonner.

"Quero muito mais anúncios lucrativos para editoras." -Bonner

"A volatilidade da CPM é um desafio perpétuo (e principalmente inevitável) para editores e plataformas. A transparência nas perspetivas trimestrais seria útil para planear e complementar os declínios do CPM com programas pagos para infundir novos conteúdos e talento em plataformas seria uma boa maneira de limitar um pouco os picos e vales." - Caporoso

"Gostaria que oferecessem pontos de venda mais acessíveis ou rentáveis nas suas plataformas para distribuir os conteúdos que criamos, bem como mais inovação para colocar editores debaixo da tenda." - Executivo anónimo dos media

"Temos uma audiência muito grande no Snapchat e enquanto trabalhamos em estreita colaboração com eles, adoraria ver mais inovação de anúncios e trabalhar com eles do lado da editora sobre como podemos colocar isso no mercado para os nossos clientes. Em comparação com Meta, o número de tipos de anúncios é mais limitado." -Bonner

Mais vantagens

"Qualquer programa que ofereça apoio pago para investir recursos na prova de novos produtos será levado a sério pelas editoras. Seria encorajador ver um afluxo destes programas que também vêm com um maior volume de comunicação bidirecional entre plataformas e editoras para ajudar a otimizar o desempenho à medida que os testes se desenrolam." - Caporoso

"Queremos ser os primeiros em tudo, seja um produto pop-up ou um tipo de conteúdo pop-up, queremos ser os primeiros a experimentá-lo, especialmente se algo é projetado para beneficiar uma editora de forma a conduzir o tráfego para o nosso site, ou para obter um grande público ou seguir em um determinado espaço. Queremos experimentá-lo, para que quando pudermos aproveitar créditos ou incentivos para participar, estamos quase sempre dispostos a experimentar e ver se é viável, a longo prazo ou escalável para nós." -Bonner

"Um aumento na colocação no algoritmo através do uso de novas ferramentas é uma forte mais-valia para as editoras." - Caporoso

Fonte: Digiday