Será 2023 o ano em que se demonstrará se a tecnologia para substituir as cookies pode poupar as receitas da indústria publicitária?

O setor da publicidade digital foi devastado pelas restrições da Apple em torno do seu identificador móvel IDFA e em breve irá encontrar outro foco quando o navegador Chrome da Google restringir os cookies de terceiros no final de 2024. A perda destas capacidades desvaloriza drasticamente os anúncios digitais, uma vez que torna muito mais difícil direcionar as pessoas com precisão e medir se os anúncios impulsionaram as vendas.

De acordo com Garrett McGrath, vice-presidente de gestão de produtos da empresa de tecnologia de publicidade Magnite, a incapacidade de identificar pessoas online através de Cookies de Terceiros poderia multiplicar-se por três ou quatro cpm's de editores, ou seja, o custo pago pelos anunciantes por mil visitas.

À medida que a Google desenvolve formas de direcionar e medir anúncios sem rastrear as pessoas através da iniciativa Privacy Sandbox, várias empresas mais pequenas apressaram-se a preencher este vazio iminente e atraíram uma série de investimentos nos últimos anos.

O Trade Desk, o LiveRamp e o ID5 concentraram grande parte dos seus esforços numa tecnologia chamada identificadores para substituir o cookie, enquanto startups como a InfoSum e a Habu receberam milhões em investimentos para desenvolver formas de anunciantes e editores partilharem dados entre si em ambientes focados na privacidade, chamados Data Clean Rooms. Mas até agora, nenhuma destas tecnologias provou definitivamente que podem gerar receitas de anúncios como o cookie atualmente, e com o prazo a aproximar-se, 2023 será um grande ano para o provar.

Há muitas empresas que prometem substituir cookies, mas a indústria publicitária só precisa de alguns

O setor da publicidade digital tem procurado substitutos para cookies – também conhecidos como ID's – introduzidos por empresas como o Trade Desk, LiveRamp ou ID5, para poupar os seus rendimentos. Tal como os cookies, estes novos identificadores impulsionam a publicidade e a medição direcionadas. Mas supostamente protegem melhor a privacidade do que os cookies, porque as pessoas podem optar por não estar associadas a eles e porque os dados que usam não podem ser rastreados a pessoas específicas. Mas alguns especialistas acreditam que até 2023 o número de identificadores disponíveis no mercado será reduzido.

"Não se pode trocar centenas de moedas", diz Mathieu Roche, cofundador e CEO da ID5. "Acho que o sector vai convergir em torno de cinco."

Enquanto alguns IDs, como o Unified ID 2.0, defendido pelo The Trade Desk, parecem ter ganho força graças a parcerias apelativas com proprietários de conteúdos como a Disney e a Amazon, o teste de sucesso é se os anúncios digitais são realmente negociados com base nesses identificadores, ou seja, se eles realmente geram receitas de anúncios. "O 2.0 unificado não é mais avançado do que outras soluções como a RampID [da LiveRamp], iD5 e outras soluções no mercado", diz uma fonte de uma agência de publicidade. Apesar de ter tido anos para testar estes identificadores, os anunciantes ainda hesitam em confiar neles, diz esta fonte.

Conor McKenna, chefe do banco de investimento LUMA Partners, não acha que a falta de um vencedor claro seja a morte destes identificadores. "As pessoas estão a passar mais tempo a garantir o seu desempenho dentro da sua organização, o que provavelmente é bom para essas empresas a longo prazo", disse.

Mas grandes plataformas como a Google e a Apple já se manifestaram contra os identificadores, e não é claro se poderiam restringir o seu uso. "É muito cedo para dizer, mas as plataformas não gostam", diz David Temkin, um executivo da Google que lida com a privacidade dos anúncios. "Qualquer método alternativo de rastreio estará no seu radar."

As chamadas data clean room devem resolver questões de confiança para prevalecer. Quando o Google disse que ia remover cookies de terceiros, empresas como a Habu e a InfoSum construíram os seus negócios em torno de tecnologia que oferecia lugares seguros onde diferentes empresas pudessem partilhar os seus dados para fins de marketing, para que uma empresa automóvel pudesse, por exemplo, encontrar empreiteiros que comprassem numa loja de melhorias e enviassem anúncios sobre carrinhas.

A Amazon e a Google também desenvolveram suportes para este tipo de tecnologia. "Pensamos que a Data Clean Rooms é promissora porque respeita a privacidade dos utilizadores", diz Temkin. Mas os anunciantes e editores têm demorado a usá-los em massa. "Eles estão a acelerar mais lentamente do que eu pessoalmente esperava", diz Joe Stanhope, analista principal da Forrester. Ele salienta que data clean rooms pode ser lento e caro. Na economia volátil de hoje, os marketers estão a cortar orçamentos para tecnologias não comprovadas.

Outro obstáculo que estas tecnologias terão de ultrapassar no próximo ano é se os anunciantes ou editores decidem confiar neles.

"É realmente seguro?", diz Jason Webby, CRO da Newsweek. "Algum dado foi deixado para trás?" As marcas que usam um Quarto Limpo estão a analisar os seus dados de clientes. "Isso é propriedade pessoal dessa marca, e eles podem estar relutantes em deixar qualquer um perto dela", disse.

Matt Kilmartin, CEO da Data Clean Rooms provider Habu, rejeita veementemente essa visão. "São mil vezes mais seguros para a privacidade do que a forma antiga de fazer as coisas", diz, citando funcionalidades como controlos de privacidade que podem determinar quem tem acesso a que dados.

Alguns especialistas acreditam que os marketers e os proprietários de conteúdos vão começar a recuperar os Data Clean Rooms em 2023.

Embora alguns marketers tenham demorado a adotar a tecnologia Data Clean Rooms até agora, alguns especialistas do setor acreditam que 2023 será o ano em que começam a descolar. A prevalência dos retalhistas já disparou a necessidade de salas de limpeza em 2022, disse Scott Howe, CEO da LiveRamp, que fornece data clean rooms e ID's.

"No primeiro semestre do próximo ano, todos vão começar a testar data clean rooms", diz.

O crescimento da tv de streaming apoiada por anúncios também criará procura pela tecnologia, especialmente porque os anunciantes querem direcionar os seus anúncios para lá, de acordo com um inquérito de junho de 2022 do Winterberry Group.

Pouco mais de um terço (37%) dos compradores de anúncios de tv em streaming e a mesma percentagem de proprietários de conteúdos de tv de streaming planeiam aumentar o investimento nesta tecnologia, de acordo com o mesmo inquérito.

Kilmartin aponta para um cliente, a Pepsi, que investiu fortemente na utilização de uma Clean Room, e prevê que os primeiros casos irão impulsionar o negócio em 2023. "Com a Pepsi e as Disneys do mundo a falar sobre o que estão a fazer, os fãs vão chegar rapidamente", diz.

Fonte: BusinessInsider