Os SSP's também podem fazer compras diretas... sem contar os DSP's

O setor AdTech está em transição. Há muito dominado pelas grandes empresas de tecnologia, as placas tectónicas do mercado estão a mudar à medida que as forças políticas tentam colocar empresas como o Google “nas cordas”. Como parte dessa dinâmica, grandes players independentes também estão a disputar uma posição. Este processo está em curso há anos, mas (para alguns) a introdução no ano passado do OpenPath pela The Trade Desk marcou um antes e depois. FreeWheel da NBCUniversal, Roku, Amazon e outros colapsaram o SSP, Exchange e DSP.

De acordo com alguns críticos, isso equivale a desintermediação, já que o OpenPath implica que a plataforma do lado da demanda líder do setor estabelece relações diretas com os publishers, tradicionalmente o domínio das plataformas no lado da oferta. No entanto, a Trade Desk considera-o um meio natural (e necessário) de amadurecimento do mercado.

As agências de meios adotaram medidas semelhantes, como o Premium Marketplace do GroupM (introduzido apenas algumas semanas após o OpenPath), que é um excelente exemplo dessa tendência. Por sua vez, os SSPs têm se movido à medida que este setor do mercado se tornou cada vez mais "darwinista".

No ano passado, a Magnite, uma das principais SSPs do setor, começou a construir mais relações comerciais com agências de meios, em um movimento semelhante ao OpenPath nos últimos 12 meses. De acordo com fontes independentes, é o seu "facilitador de media", pelo qual o SSP permite que as agências de meios comprem diretamente à Magnite, seja por meio de acordos programáticos diretos ou mercados privados, outro indício de que comprar em mercados abertos é uma tendência de declínio.

"Se os DSPs disserem que podem ignorar os SSPs, então todos podem jogar esse jogo", disse uma fonte de um publisher premium, que pediu anonimato devido a estratégia de relações públicas do seu empregador. "Os dias em que o dinheiro dos media fluía através de 10 ou 20 plataformas do lado da oferta involuntariamente estão a desaparecer rapidamente", acrescentou outra fonte. "Os compradores estão a colocar recursos substanciais por trás da SPO e a consolidar os parceiros do lado da oferta para forjar relacionamentos mais profundos e dinâmicos, com um conjunto muito menor de parceiros estratégicos."

Para Ratko Vidakovic, fundador do serviço de consultoria AdProfs, os movimentos da Magnite são indicativos de como os players deste setor de mercado (cada vez mais complicado) estão a tentar evitar a sua mercantilização. "Acho que este é um exemplo de como os SSPs tentam alcançar a 'aderência'", acrescentou, "e isso envolve tentar tornar as ofertas atraentes tanto para o lado comprador quanto para o vendedor do mercado."

O antigo canal único da Verizon, agora Yahoo, fechou o seu SSP em fevereiro. Xandr, o antigo líder dos SSP’s independentes, desapareceu. O District M e o Sharethrough fundiram-se há dois anos, antes do fantasma da SPO... Mas a questão para os SSPs é:

Poderá um SSP “puro” vingar num mundo onde a otimização da rota de fornecimento está a todo o vapor? Ou SSPs como o Yahoo são o canário na mina de carvão para esta categoria?

Fontes: Digiday, AdExchanger