Publishers: como simplificar a procura para ter receita

A indústria de publicidade digital embarcou em uma jornada de otimização de rotas: os compradores querem otimizar o caminho da oferta; vendedores, uma otimização da rota de demanda. Na maioria dos casos, isso começa e termina simplesmente tentando revisar e remover parceiros do meio. Como resultado, estamos a assistir como o ecossistema programático se consolida e como o caminho entre anunciantes e publishers começa a ficar um pouco mais claro.

Mas os métodos para fazê-lo variam muito e nem sempre acabam com melhores resultados para os publishers. A visão tradicional da dinâmica dos leilões diz que mais demanda é melhor para o publisher; Mais ofertas equivale a mais concorrência, o que equivale a preços mais elevados. Então, porque é que o mercado diz para eliminar os Demand Partners e reduzir a concorrência? Em parte, porque os compradores querem menos concorrência, e se falamos de um dos maiores SSPs, também quer menos concorrência. No entanto, a questão vai mais longe. Os compradores realmente querem mais transparência e ter uma visão clara e direta do inventário do publisher. Os seus clientes exigem-no. A sustentabilidade é também um tema importante e em rápido crescimento, e as rotas de abastecimento podem ser muito mais eficientes e reduzir o desperdício. E muitas fontes de demanda são simplesmente revendedores, o que às vezes pode ser útil, mas muitas vezes significa que menos receita potencial chega ao publisher.

Portanto, provavelmente é bom para os publishers procurarem mais de seus parceiros SSP. Mas devem fazê-lo de forma a que os seus rendimentos aumentem e não diminuam.

Eliminar "saltos"

Como apontamos, os publishers querem que muitos compradores diferentes compitam pela mesma impressão. Isto levou a que alguns anunciantes fossem realmente o mesmo comprador a comprar através de um distribuidor diferente, o que por vezes (mas nem sempre) conduz a uma série de "saltos" desnecessários na cadeia de abastecimento, ou seja, o número de vezes que a informação tem de passar de um fornecedor para outro.

O trabalho de um SSP é entender quais métricas os posicionamentos, sites e páginas de anúncios de um publisher têm e como eles funcionam e, em seguida, fornecer esses detalhes de forma automatizada como parte da solicitação de RFP. Portanto, o SSP que funciona melhor é aquele que de forma rápida e eficiente fornece informações, descoberta, transparência e desempenho ao DSP diretamente, em vez de revender, ou seja, passar por outras empresas que depois vendem aquela impressão, às vezes mais de uma vez, tudo em um piscar de olhos. Concentrar os seus fornecedores de demanda na demanda direta é a abordagem mais simples para reduzir o número de saltos na cadeia.

Construir uma cadeia de abastecimento mais eficiente

No entanto, para aumentar a receita, os publishers devem focar o seu stack a em SSPs que fornecem acesso à demanda direta e premium por meio de tecnologia superior e inovadora. Esta tecnologia deve ser rápida e fácil de integrar, oferecer um forte serviço ao cliente para que não se perca em sistemas de ticketing e fornecer uma solução preparada para o futuro num mundo cookieless.

Os SSPs devem ser inteligentes e capazes de avaliar o inventário de publishers com melhor desempenho e, por sua vez, definir o preço correto desse inventário para permitir um ajuste melhor e mais eficiente para os compradores. E deve ser capaz de fazê-lo sem dificultar a integração da tecnologia no seu stack.

Além disso, a plataforma deve ser construída respeitando o futuro do mundo em que vivemos. Os cookies de terceiros e outros identificadores estão a desaparecer, enquanto há um desejo geral de se concentrar mais na proteção da privacidade do consumidor. Com foco na semântica, dentro de um SSP que adota recursos do navegador para permitir o redirecionamento amigável à privacidade, cria um ambiente para proteger os consumidores e continuar a exibir anúncios relevantes.

Mas não é apenas para a eliminação de cookies de terceiros que um SSP deve ser projetado, ele também deve ter sido construído com o meio ambiente em mente e não ter uma enorme pegada de carbono.

No ambiente atual, menos é mais na cadeia de suprimentos programático. Simplificar o ecossistema é a única maneira de desbloquear o verdadeiro valor para o público e para os publishers manterem e aumentarem suas receitas. Mas serão necessários SSPs inteligentes e inovadores para tornar tudo isso uma realidade.

Fontte: WNIP