A Trade Desk renuncia aos operadores públicos para o Unified ID 2.0

Quando Jeff Green, CEO da The Trade Desk, fala sobre o Unified ID 2.0, geralmente fa-lo como se fosse um facto consumado. A solução de identidade baseada em e-mail foi originalmente desenvolvida como uma alternativa aos cookies de terceiros.

Durante a última conferência de resultados da empresa, em fevereiro, Green afirmou que o UID2.0 "resolve o problema dos cookies" e "os anunciantes agora podem combinar com precisão os dados de seus clientes na open web de forma mais eficaz do que nunca".

Mas ainda há muitas perguntas sem resposta e partes móveis nos bastidores, incluindo se haverá operadores públicos para apoiar o programa.

A Prebid, por exemplo, decidiu não atuar como operador público do Unified ID 2.0, decisão que tomou discretamente no ano passado. Mas vamos dar um rápido passo atrás.

No início, três dos marcos mais importantes da UID2 foram abrir sua base de código, contratar pelo menos um operador independente e encontrar uma entidade para atuar como administrador independente.

Um em cada três não é mau?

A Trade Desk abriu o código-fonte UID2 em maio de 2021. Mas a procura por um administrador, que gere o acesso ao ecossistema UID2, ainda está em andamento.

Enquanto isso, a Trade Desk desempenha o papel de administrador, o que não é ideal do ponto de vista de código aberto.

Mas a Prebid.org, que inicialmente havia assinado para ser a primeira operadora pública de UID2 em 2021, suspendeu sua integração no início do ano passado.

Prebid em pausa

Prebid é um consórcio AdTech de código aberto, e seu suporte já foi visto como um catalisador importante para a adoção do Unified ID 2.0.

Ao longo de 2021, a Prebid fez a maior parte do trabalho de back-end necessário para ser um operador UID2, conforme planeado, incluindo a configuração do hardware e software necessários para criar, criptografar e distribuir tokens UID2.

Mas no início do ano passado, a comunidade Prebid.org, que inclui compradores, vendedores e fornecedores de AdTech, decidiu que não era apropriado para a Prebid atuar como um operador público e desempenhar um papel tão central até que a Trade Desk nomeou um administrador independente para supervisionar o programa UID2.

O problema de governance "continuou repetidamente sem ser resolvido", diz Garrett McGrath, presidente do conselho da Prebid e vice-presidente sênior de gestão de produtos da Magnite. "Por isso, apesar de termos criado a infraestrutura, esta nunca se concretizou."

Isso não quer dizer que a Prebid tenha abandonado completamente a ideia de se tornar um operador público UID2 se a The Trade Desk conseguir resolver o problema de governance. Além disso, o Prebid é tecnicamente compatível com o Unified ID 2.0, pois os publishers podem passar seus identificadores no header através do módulo de identificação do usuário do Prebid.

Mas o UID2 é apenas um dos mais de 20 identificadores globais diferentes que fluem através do stack do Prebid, e o este não tem nada a ver com o hashing de e-mails, o processo de tokenização do UID2 ou a descriptografia.

Tudo isso tem que acontecer antes que um identificador passe pelo módulo de usuário Prebid e atinja o fluxo de oferta.

Tipos de operadores

Com a pergunta do administrador independente ainda sem resposta e sem candidatos prováveis no horizonte, parece duvidoso que a Prebid acabe a servir como operadora para a UID2.

Mas há outra razão pela qual isso pode não acontecer: há pouca demanda por operadores públicos no mercado.

No início do ano passado, quando a Prebid começou a recuar, a Trade Desk ouviu que potenciais parceiros UID2 preferiam a ideia de um operador privado, que não estava listado nas especificações UID2 originais.

Enquanto os operadores públicos (dos quais, note-se, não há nenhum agora que o Prebid foi desativado) usam uma API para acessar o serviço UID2 e gerar tokens e IDs, os operadores privados executam uma versão interna do serviço UID2. Além disso, os operadores privados apenas processam e fazem hash da sua própria 1st Party Data ou de um cliente para gerar identificadores UID2 dentro da sua própria tech stack.

De acordo com Kanishk Prasad, gerente de produto da The Trade Desk, a configuração privada encaixa no no espirito da época, porque as empresas estão a exigir melhores medidas de segurança de dados à luz das leis de privacidade emergentes e existentes.

"A procura dos nossos participantes centrou-se principalmente nos operadores privados", explica Prasad. "E é por isso que nos concentramos nisso – porque é o que as pessoas querem – e o resultado tem sido uma evolução natural do produto."

Com o Prebid congelado, os operadores privados são agora a única forma de transacionar com identificadores UID2.

Operação: Privacidade

A Trade Desk alcançou sua primeira parceria com um operador privado em julho de 2021 com a IPG para clientes da Acxiom e Kinesso. Ele também tem integrações de operadoras privadas com Paramount, Disney, Optable, Salesforce, Adobe, Snowflake e Amazon Web Services.

Mas o acordo com a Amazon Web Services é especialmente significativo, disse ele, porque torna mais fácil para as empresas gerar e implantar UID2 em um ambiente seguro e diretamente por meio do AWS Marketplace com apenas alguns cliques.

"Tentamos fazer esse tipo de coisa em todos os lugares que pudermos", disse Prasad.

Para uma editora como a FuboTV, que foi a primeira plataforma CTV a aderir à UID2, qualquer coisa que possa acalmar as preocupações sobre privacidade e segurança de dados é um argumento de vendas para os clientes, disse Lynette Kaylor, vice-presidente sênior de vendas de anúncios da Fubo.

Embora a demanda dos anunciantes por transações com identificadores UID2 não tenha sido consistente, a Fubo conseguiu testar no ano passado com resultados positivos, como menor custo por ação e melhor taxa de conversão em comparação com campanhas sem UID2.

A Fubo atua como seu próprio operador privado para UID2.

"Quando lidamos com qualquer tipo de dado, temos que ter cuidado com quem envia e como, e quanto mais partes estes passam, maior a preocupação", disse Kaylor. "Preferimos mantê-lo entre duas partes, se pudermos, em vez de adicionar um intermediário."

Ainda assim, pode-se imaginar que ter que confiar em uma infinidade de operadores privados retardaria a adoção, mesmo com entidades como a AWS a bordo, enquanto uma parceria com um órgão de código aberto como a Prebid posicionaria o UID2 para uma adoção mais rápida e generalizada no mercado.

Mas, de acordo com Prasad, a opção de operador privado é melhor para as perspetivas de longo prazo da UID2.

"É muito importante para nós sermos capazes de acalmar as preocupações de segurança das pessoas sobre o envio de seus dados de usuário", diz Prasad. "Portanto, eu diria que o conceito de um operador privado ajudou as pessoas a sentirem-se mais confortáveis e ajudou-nos a acelerar."

Fonte: AdExchanger