Os anunciantes, impulsionados pelo crescimento do Prime Video, aumentam seu investimento no DSP da Amazon

A Amazon consolidou sua posição como um concorrente-chave em publicidade digital, gerando 14,3 bilhões de dólares em receitas publicitárias somente no último trimestre. Um componente importante dessa expansão é seu DSP, que permite aos anunciantes comprar espaços publicitários de forma programática. Embora o DSP da Amazon tenha tido crescimento limitado devido à sua complexidade, os anunciantes estão aumentando o investimento nessa tecnologia devido a uma combinação de custos mais baixos, vantagens exclusivas e novas oportunidades de publicidade no Prime Video, um dos serviços de streaming mais populares.

O investimento no Amazon DSP aumentou 27% no último ano, de acordo com dados da agência Tinuiti, que representa clientes como Sony e Gap. Esse aumento é atribuído a fatores como o custo mais baixo de anunciar no DSP em comparação com rivais como Google e The Trade Desk. Os anunciantes costumam pagar apenas 10% de seu orçamento em comissões para o DSP da Amazon, enquanto na Google e na The Trade Desk esse percentual é de 15% e 20%, respectivamente. Além disso, o custo por anúncio é significativamente menor, especialmente para audiências padrão e de remarketing, com tarifas entre 2,5 e 4 dólares.

Uma das principais razões para o aumento no investimento no DSP é o acesso exclusivo ao inventário publicitário do Prime Video, o que permite aos anunciantes alcançar uma audiência cada vez maior em uma das plataformas de streaming de crescimento mais rápido. Segundo a Tinuiti, o investimento no Prime Video via DSP cresceu 255% no último ano, impulsionado pela sua popularidade e pelo targeting preciso oferecido aos anunciantes. Isso tornou o DSP uma opção atraente para aqueles que desejam expandir seu alcance em plataformas de entretenimento.

O impacto do Prime Video no DSP é significativo: a Tinuiti estima que 30% do investimento total dos clientes da Amazon virá do DSP em 2024, em comparação com 22% em 2023. “Prime Video está se tornando um canal de crescimento crucial para anunciantes no DSP da Amazon”, comentou Josh Glenn, VP da MindgruveMacarta. Glenn afirmou que seus clientes aumentaram em 42% o investimento no DSP este ano e espera que o investimento continue crescendo no quarto trimestre.

Desafios para pequenos anunciantes no Amazon DSP

Segundo a AdExchanger, embora os resultados sejam promissores para grandes marcas, os pequenos anunciantes ainda enfrentam desafios no Amazon DSP. A plataforma exige um investimento mínimo de 50.000 dólares no serviço gerenciado e um orçamento de cerca de 25.000 dólares para a opção de autosserviço. Essas barreiras limitaram a acessibilidade para anunciantes pequenos e médios, que, sem o orçamento necessário, não encontram o investimento no DSP rentável.

Além disso, a complexidade da plataforma e sua curva de aprendizado dificultam a gestão de campanhas eficazes, especialmente para empresas com menos recursos. Para esses anunciantes, sem a equipe ou o conhecimento técnico necessários, há o risco de desperdiçar o orçamento em estratégias ineficazes, tornando o investimento no DSP uma aposta arriscada. “O Amazon DSP está em suas fases iniciais e tem muito espaço para crescer, mas esse crescimento dependerá de atrair pequenos anunciantes, que atualmente não o utilizam”, comentou Melissa Burdick, presidente da Pacvue.

Consciente desses desafios, a Amazon iniciou atualizações em seu DSP para torná-lo mais acessível a anunciantes menores. Entre as melhorias estão uma nova interface e recursos impulsionados por IA para simplificar o uso da plataforma. Essas funcionalidades incluem ferramentas automatizadas de otimização e recomendações personalizadas que devem ajudar anunciantes menos experientes a melhorar o desempenho de suas campanhas. Embora essas melhorias estejam em fases iniciais, elas visam facilitar o uso do DSP e torná-lo mais atraente para um leque mais amplo de empresas.

Além disso, Arin Schultz, vice-presidente de vendas e marketing de uma empresa de colchões orgânicos, notou um aumento no desempenho desde que começou a usar o DSP. Embora não tenha compartilhado números específicos, afirmou que sua equipe está investindo muito mais em publicidade através do DSP este ano. “Assim que nos comprometemos com o DSP, vimos um aumento em nossas vendas gerais”, afirmou Schultz.

Incentivos financeiros para grandes anunciantes

Apesar dos esforços para atrair pequenos anunciantes, a Amazon não se esqueceu dos grandes clientes. Um dos principais incentivos deste ano para grandes anunciantes foi a possibilidade de obter inventário publicitário de grande alcance e frequência em toda a rede Amazon por uma taxa de 1% do investimento total no DSP, desde que esse investimento seja de pelo menos um milhão de dólares. Essa oferta permite que grandes anunciantes alcancem um público amplo sem precisar especificar sites individuais, sendo atraente para marcas que buscam maximizar a visibilidade.

Joe O’Connor, Diretor Senior de Inovação e Crescimento na Tinuiti, explicou que a Amazon está incentivando as marcas a migrarem seus acordos publicitários para o DSP. “A taxa de 1% é uma estratégia importante que oferece um valor significativo para transferir acordos ao DSP da Amazon. Na Tinuiti, vimos mais clientes integrando suas campanhas ao DSP, especialmente entre os publishers de TV em streaming”, afirmou O’Connor. Com esses incentivos, espera-se que o ritmo de lançamento de campanhas no DSP aumente significativamente.

O crescimento do Amazon DSP reflete uma estratégia equilibrada que oferece custos mais baixos, acesso exclusivo ao Prime Video e vantagens financeiras, especialmente para grandes anunciantes. À medida que a plataforma se torna mais acessível e otimizada, a Amazon busca capturar uma fatia ainda maior do investimento, consolidando-se como uma alternativa competitiva no ecossistema de publicidade programática.