O áudio programático continua a ser um desafio publicitário para as plataformas de streaming
A publicidade programática em áudio enfrenta algumas dificuldades hoje em dia. Os anunciantes acham complicado avaliar o inventário de áudio em grande escala, o que significa que a maioria das campanhas de áudio digital, especialmente no mercado de podcasts, é realizada através de acordos diretos.
Isso coloca as plataformas de áudio digital em uma posição particular, já que ainda vendem a maioria dos espaços publicitários de áudio de forma direta, enquanto a publicidade programática é reservada principalmente para anúncios em Display e vídeo.
A empresa SoundCloud começou a vender seus anúncios de Display e vídeo através de leilão aberto e Private Marketplaces (PMP), combinando vários tipos de inventário, como explica a AdExchanger em um artigo. Essas ofertas estão disponíveis com a PubMatic, uma SSP já integrada ao SoundCloud, embora o áudio programático ainda não esteja incluído nessa integração.
Prioridade para Display e vídeo sobre áudio
O foco em Display e vídeo surpreende, considerando que A SoundCloud é uma plataforma centrada em áudio. Jonathan Kopitko, Diretor Senior de Parcerias Globais de Publicidade no SoundCloud, comentou que o áudio programático "ainda está numa fase inicial" fora dos Estados Unidos em comparação com Display e vídeo programáticos. A combinação de diferentes mídias permite ao SoundCloud atrair novos compradores programáticos, com a esperança de que, ao reconhecer o valor da base de usuários registrados e dos dados first-party do SoundCloud, os anunciantes estejam dispostos a comprar mais inventário, incluindo eventualmente o áudio.
Os formatos de áudio estão "atrasados no mercado" em termos programáticos, comentou Kopitko. Para “garantir o sucesso futuro”, A SoundCloud está construindo sua infraestrutura programática para estar preparado quando o áudio ganhar força nesse canal, acrescentou.
Impulso para os PMPs
Por enquanto, o áudio ainda é vendido principalmente de forma direta. Nos EUA, 26% do áudio digital é vendido de forma programática, segundo o eMarketer. Em mercados como Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, A SoundCloud vende entre 30% e 60% do seu inventário total (áudio, Display e vídeo) de forma programática, enquanto em outros mercados o máximo é de 30%.
A SoundCloud desenvolveu configurações programáticas com anúncios em Display na sua plataforma desktop e nos seus aplicativos, além de incorporar vídeos antes da reprodução de conteúdo de áudio desde 2016. Outras plataformas de áudio digital, como o Spotify, também ampliaram o seu inventário de Display e vídeo nos últimos anos, conforme relata o meio citado.
Esse tipo de inventário é atraente para os anunciantes. Segundo Kyle Dozeman, CRO da PubMatic, alguns parceiros de agências solicitaram especificamente o inventário da SoundCloud devido à sua base de utilizadores registrados e sua popularidade entre subculturas musicais e a Geração Z. Além disso, o vídeo pre-roll do SoundCloud oferece extensão de audiência para campanhas de CTV, capturando uma audiência jovem que representa aproximadamente 70% da sua base de utilizadores.
Além disso, o SoundCloud aproveita sua base de usuários registrados para se adaptar à transição para o uso de identificadores determinísticos em vez de cookies. Os fornecedores de ID podem usar os endereços de e-mail dos utilizadores registrados para criar identificadores anônimos que facilitem a segmentação e atribuição, como explicou Kopitko.
A empresa está nas fases iniciais de exploração da integração com o UID2 e permanece aberta a outras soluções de ID alternativas, embora avance com cautela devido à sensibilidade em relação ao uso de seus dados first-party dentro da supply chain.