O papel dos SSPs está a mudar: é assim que se podem adaptar

Se olhou de perto para o ecossistema programático nos últimos dois anos, provavelmente notou que os SSPs tradicionais passaram de tecnologias centradas em publishers para empresas de agregação de procura, muitas vezes competindo com os seus principais clientes: DSPs.

Embora os SSPs tenham sido tradicionalmente os primeiros no ecossistema AdTech a criar negócios rentáveis, o seu futuro na pilha de tecnologia programática é incerto (temos de nos lembrar do OpenPath do Trade Desk) e podem ser deixados para trás se não se adaptarem a algumas das últimas tendências da indústria resumidas abaixo:

Transparência total dos custos

Normalmente, a transparência na compra programática de self service degrada no momento em que um leilão/impressão é ganho. O custo do inventário é agrupado e reportado como custo de media, dando aos participantes desta parte da cadeia de abastecimento uma grande quantidade de liberdade. Fora dos sellers.json, há muito pouca informação sobre o número de lúpulo, a margem obtida, os acordos de participação nas revoluções com os editores e as taxas de aceitação do SSP.

ID global de colocação (GPID)

Atualmente, a impressão de um publisher é vendida através de até três ferramentas de Header Bidding e cinco a dez SSPs através de dezenas de DSPs, criando um verdadeiro poço de resíduos. Um DSP pode licitar contra si mesmo várias vezes no mesmo leilão pela mesma impressão através de várias avenidas. Isto eleva o preço do inventário acima do seu valor intrínseco e ultrapassa um único componente do ecossistema. O GPID pode ser o melhor equalizador. Se cada impressão do publisher pudesse ser distinguida por um ID único, a densidade de licitação diminuiria e a eficiência de custos e o desempenho melhorariam.

Sustentabilidade dos meios de comunicação

Embora a transparência total dos custos e o GPID não sejam prioridades importantes para as marcas e agências, seria insensato não reconhecer que os consumidores estão a prestar atenção à sua pegada de carbono. A maior parte dos resíduos na cadeia de fornecimento AdTech poderia ser reduzida eliminando várias vias para a mesma impressão via RTB. Empresas de medição de carbono como o Scope3 estão a surgir para ilustrar os dados de emissões e, em última análise, reduzi-los.

Avanços em Header Bidding e Prebid

O Header Bidding terminou com a cascata. No passado, era necessário que os publishers trabalhassem com vários SSPs para garantir que tinham acesso a toda a procura. Os SSPs poderiam garantir colocações prioritárias dentro da pilha de monetização em cascata dos publishers com base na sua procura e na sua relação com a publisher. Mas os avanços nos padrões prebid começaram a tornar estas funções de um SSP tradicional obsoleto.

Direto para a Publisher

Como dissemos anteriormente, o lançamento da iniciativa OpenPath da Trade Desk foi um momento crítico para o setor AdTech, mas não foi o primeiro DSP a licitar diretamente no inventário de publishers. A Google já o faz há anos com o DV360, enquanto o Criteo foi um dos primeiros DSPs a licitar diretamente no cabeçalho de uma editora em 2016. Além disso, a Amazon, Yahoo, Xandr, Freewheel e Tremor têm negócios tanto do lado da procura como da oferta.

Emergência de plataformas de gestão de publicidade

A maioria dos SSPs mudou o seu foco de fornecer aos publisher ferramentas para gerar desempenho, melhor renderização de anúncios e outras otimizações. Os SSPs também compram uma parte considerável do seu inventário através de revendedores. Os seus modelos económicos encorajam este comportamento. Esta lacuna no mercado levou ao desenvolvimento de novas ferramentas concebidas para ajudar os editores com tudo, desde a sua stack de rentabilização até à automatização do fluxo de trabalho.

O futuro não se encaixa no passado.

Para estar preparado para o futuro, um SSP tradicional tem de evoluir do seu papel primordial como agregador de procura para se concentrar em colaborar estreitamente com outros players no espaço AdTech:

Desenvolver tecnologia e ferramentas para editores que criem eficiência na sua pilha de anúncios e permitam experiências positivas para os seus consumidores.

Integrar a tecnologia do lado da oferta com um participante do lado da compra, consolidando o ecossistema para criar maiores eficiências para compradores e vendedores.

Colabore mais estreitamente com os DSPs para criar mais valor para os compradores e melhorar o desempenho a longo prazo dos publishers

Se és um SSP, o futuro já está aqui. Estás pronto?

Fonte: Adexchanger