Bidstack planeia construir um SSP para anúncios de videojogos
As marcas estão a começar a olhar para os videojogos como uma fonte de inventário, mas não existe nenhuma infraestrutura programática em escala para ajudar a agregar a oferta em videojogos. E é aí que a plataforma de publicidade Bidstack está a focar o seu roteiro.
"Estamos a caminho de ser um SSP de jogos, uma aposta puramente tecnológica", disse o fundador e CEO da Bidstack, James Draper. Atualmente, a Bidstack ajuda os desenvolvedores a rentabilizar os seus jogos, mas não há forma de coordenar e gerir a oferta entre as editoras.
"À medida que o mercado está a começar a amadurecer," disse Draper, "queremos entrar nessa aposta tecnológica, em vez de ter que pisar no chão e abrir portas nas grandes agências."
A Bidstack angariou recentemente 11 milhões de dólares para apoiar a sua expansão e licenciamento da sua tecnologia de anúncios no jogo. Com esta contribuição, a empresa tem um total de 42 milhões de dólares até à data.
Qual é o estado atual da publicidade programática nos videojogos?
O PMP [mercado privado] é o principal impulsionador da publicidade no jogo. Agora que a normalização está a chegar, podemos fazer exibição no Open Market. Atualmente, as agências querem sobretudo pegar num banner de exibição e colocá-lo no ambiente dos videojogos. Mesmo que um editor queira fazê-lo, hesitamos, porque não queremos que a comunidade nos persiga. O problema com o Open é que não há camada de aprovação de conteúdo, não pode colocar um limite de idade e tem que se certificar de que o anúncio se encaixa com o título.
As novas normas IAB e MRC para publicidade de videojogos aumentaram a procura?
Há mais procura de orçamentos dedicados ao jogo. Os números passaram de $3.500 para $6.000 por campanha em 2018 e 2019 para testar despesas agora de $500.000 para $700.000 e mais.
O que falta em termos de infraestrutura de compra?
Podemos ver sinais como a duração do jogo, a hora da sessão, se um jogador está preso a um nível e se já lhe mostrámos um vídeo com recompensa, mas não estamos a rentabilizar esses sinais. Fazemos ativações personalizadas ao nível de serviço gerido ou PMP, mas se houvesse um DSP que alavancasse esses sinais, coisas muito interessantes poderiam ser feitas.
A receita publicitária de videojogos é suficiente para que as editoras arrisquem irritar os seus fãs com maus anúncios?
A comunidade de jogos reside no Reddit, e se os irritares, estás frito. A indústria publicitária ainda não traz dólares suficientes do ponto de vista da ativação da marca para que as editoras se sintam realmente atraídas por ela.
O que aprendeu ao medir o impacto da publicidade nos videojogos?
Se se joga regularmente um jogo, conhece o layout dos mapas e conhece os controlos instintivamente. Então, se houver um anúncio nesse jogo em particular, vais reparar nisso, porque é a única coisa que não estás habituado a ver lá. Isto significa que a captura da marca será muito maior do que se for um jogo que normalmente não jogas. Se ainda estás a pensar em tudo como jogador, é irrealista esperar que a recordação da marca seja tão alta. Apenas uma certa quantidade de informação pode ser absorvida ao mesmo tempo. Portanto, devemos cobrar mais por jogadores leais. Vamos investigar mais sobre isto, bem como sobre o contexto emocional. Por exemplo, os jogadores podem ser recompensados quando finalmente passam um nível onde ficaram presos durante meia tarde.
Como é que a recente entrada de capital no Bidstack influencia os planos para criar uma plataforma de jogos?
Utilizamo-lo principalmente para operações de nível empresarial e para diversificar o nosso conjunto de clientes. Estamos a construir o nosso próprio serviço e plataforma de dados. Não dependemos de terceiros como o BidSwitch, por exemplo. Isso dá-nos a oportunidade de licenciar a nossa tecnologia para os outros.
Como planeia construir a sua base de clientes?
A nossa equipa venderá vídeos premiados, por isso estamos a garantir que podemos servir esse formato em todas as plataformas de compras. Se fores claramente novo no jogo, podes comprar vídeos premiados, e faremos um acordo de um para um com as impressões do jogo.
Quanto espaço há para o mercado publicitário dentro do jogo crescer?
Todas as ativações da marca nos jogos representam atualmente menos de 1% do mix de publicidade global. No caso da publicidade intrínseca no jogo (In Game), este ano houve uma receita total de 20 milhões de dólares. No ano anterior, talvez 4 milhões ou 5 milhões de dólares. No próximo ano, aproximar-se-á dos 100 milhões de dólares. O jogo é atrativo, mas há muito mais espaço para crescer noutros formatos, como o menu ou o vídeo de recompensa. A Sony e a Microsoft estão a virar-se para ele. Assim que chegares às consolas e a um ecrã de 70 polegadas na sala de estar de alguém, podes cobrar muito mais.
Acha que a Sony e a Microsoft estarão mais inclinadas a criar os seus próprios SSPs ou a trabalhar com terceiros?
Trabalharão com terceiros.
Já tentou trabalhar com eles?
Fomos à Microsoft há um ano e meio e dissemos: "Queremos aprovação de middleware." Passamos por todos os arcos e pensamos que o tínhamos conseguido em 2018 ou 2019. No final, colocam-no em pausa, porque assim que ligas os tubos, permites que muitos dos dados dos teus utilizadores sejam entregues aos DSPs. Mas a aquisição da Xandr pela Microsoft é interessante, porque temos uma boa relação com o Xandr. Estão a testar com terceiros, e nós somos um deles.
A Bidstack está aberta ao crescimento através de fusões e aquisições?
Vai haver muita atividade de M&A no sector dos jogos nos próximos 12 a 24 meses, e há algumas empresas que estamos a considerar comprar. Quanto à aquisição, teria de ser uma tomada tecnológica que nos desse acesso à escala. Entrar numa editora não faz muito sentido, mas entrar num ecossistema que nos dá acesso a um portfólio de títulos faz muito sentido.
Fonte: Adexchanger