Sabe avaliar bem os seus parceiros de procura?

À medida que os orçamentos publicitários diminuem e os CPMs diminuem, é mais importante do que nunca garantir que os parceiros de fornecimento trabalhem com os parceiros de procura mais eficazes. Dependendo de onde você está no ecossistema de mídia digital, a lista de potenciais parceiros de procura continua a crescer. Os parceiros de oferta podem rentabilizar com diferentes SSPs, Exchanges ou redes de anúncios. Em alguns casos, podem ter um acordo direto com um DSP, uma agência, ou mesmo uma marca. É evidente que os CPMs/CPCs são importantes, mas outros fatores devem ser tidos em conta na escolha de um parceiro.

Os Publishers (Supply) que atualmente utilizam ou avaliam um parceiro de procura (Demand) devem entender o que querem de um parceiro. Por exemplo, um DSP que vai além de uma solução de um ponto único é muitas vezes preferido para aquele que não o faz. Mas em que medida são transparentes em relação à sua procura? Vai começar a rentabilizar apenas para descobrir um mês depois que o seu parceiro teve uma perda significativa e está destinado à falência?

Para ajudar a avaliar eficazmente um parceiro de procura, neste artigo deixamos-lhe cinco sinais de alerta a ter em mente. Se reconhecer algum durante a sua leitura, talvez queira passar para o próximo...

Primeiro sinal de aviso: as condições não estão claras

Reveja os termos de serviço para garantir que são claros, de preferência encapsulados num contrato real em vez de uma versão apenas digital que pode ser ocultada online e alterada a qualquer momento. De qualquer forma, certifique-se de ler e entender as condições. Pergunte se algo lhe parece estranho ou pouco claro. Além disso, tenha em mente que o parceiro do processo pode incluir cláusulas dentro dos termos que lhes permitem não pagar se forem violadas, mesmo que a violação não seja material. Certifique-se de que as condições definidas estão claras e que pode trabalhar dentro delas.

Segundo sinal de aviso: o "colapso"

Por vezes, um parceiro de procura pode começar a pagar CPMs/CPCs suspeitosamente elevados em comparação com a concorrência. Assim, os fornecedores são atraídos e começam a trabalhar com eles, apenas para ver o parceiro da procura desaparecer. Isto é muitas vezes chamado de "Melt Up", o que pode acontecer em muitas situações. Em alguns casos, as empresas apoiadas pelo risco podem ter investidores a pressionar para o crescimento, ou talvez uma startup entre e tente agressivamente comprar quota de mercado. O resultado é quase sempre o mesmo: se o parceiro da procura pagar demasiado, acabará por colapsar. Só se pode ter uma margem negativa por um tempo antes de afundar. Se vir isto a ocorrer, investigue o desempenho do parceiro e proceda cautelosamente.

Terceiro sinal de aviso: Falta de transparência em relatórios suspeitos e compensações

Considere este cenário: o portal do parceiro de procura diz que ganhou $100.000, mas quando o dinheiro chega, só recebe $97.000. Embora possa não parecer uma grande diferença, se as margens forem apertadas, mesmo uma variação de 2 ou 3% nas receitas é um grande problema. Isto é especialmente verdade se a compensação for atribuída ao "tráfego de bots", mesmo que o SSP diga que controla o tráfego de bots em tempo real, mas não pode dar provas do tráfego em questão. As compensações, especialmente as importantes, se não forem explicadas, significam que o parceiro da procura pode criar, no futuro, trocas ainda maiores. Infelizmente, há momentos em que as trocas comerciais de 50 a 100% são explicadas como "tráfego de bots", mas não é fornecida qualquer justificação ou prova. Esta é absolutamente uma bandeira vermelha que deve fazê-lo mover-se em outra direção - e rapidamente.

Quarto aviso: Pagamentos atrasados

Os atrasos nos pagamentos podem ser uma das maiores bandeiras vermelhas para os parceiros de rentabilização digital. Quando uma empresa tem problemas, a primeira coisa que faz é pagar tarde. Ao avaliar um parceiro, um bom truque é verificar comentários e visitar fontes como o Reddit para ver se alguém reportou problemas de pagamento do parceiro. Se está a trabalhar com um parceiro de procura, verifique se estão a pagar tarde e, se o fizerem, rastreiem a frequência dos atrasos nos pagamentos. Alguns parceiros exigem que os parceiros paguem sistematicamente alguns dias de atraso, o que é um inconveniente e um custo, mas pode não indicar um problema. No entanto, se os atrasos de pagamento começarem a ocorrer de repente ou se atrasarem significativamente, deve ter cuidado.

Quinto Sinal de Alarme: Responsabilidade Sequencial

Quase todos os parceiros queixosos fazem: se não forem pagos da sua fonte de pedido, então não lhe pagam. Isto chama-se responsabilidade sequencial e existe na maioria dos termos de serviço hoje em dia. Se o parceiro da procura receber a sua procura a partir de um conjunto diversificado de fontes e grandes pagadores programáticos, a responsabilidade sequencial é menos provável de ser um problema. No entanto, se o stack de procura estiver altamente concentrada em algumas fontes, pode haver risco real. Existem vários exemplos de parceiros fornecedores que foram prejudicados pela responsabilidade sequencial (por exemplo, Sizmek ou Defy Media). Então, novamente, verifique os termos de serviço e se eles incluem uma cláusula de responsabilidade sequencial, você sabe os riscos.

Escolher o parceiro de procura certo é importante para garantir que o seu negócio funciona sem problemas, o cash flow continua a chegar, e você não é aproveitado através de cláusulas enganosas ou termos injustos. Faça o seutrabalho de casa, realize uma análise de risco-benefício, e encontre o parceiro certo para o seu negócio.

Fonte: AdvertisingWeek