Horizon Media reduz parceiros e alcança acordo SPO com PubMatic

Como parte de um plano para consolidar os seus parceiros SSP, o publisher Horizon Media chegou a acordo com a PubMatic. Ao reduzir o número de parceiros necessários para facilitar um leilão programático, há menos oportunidades de fuga de dados e os publishers perdem menos receita para a chamada "Taxa AdTech". Mais importante ainda para os compradores, gastam menos em anúncios mais eficientes.

O plano de consolidação "vai ajudar-nos a criar uma árvore de decisão mais pequena para que possamos fazer leilões mais rápidos e melhores sem tanto ruído", disse Jesse Fisher, vice-presidente sénior de estratégia programática e dados da Horizon Media.

À medida que o lado da compra prossegue a otimização (SPO), uma estratégia fundamental tem sido concentrar-se em trabalhar com um pequeno número de SSPs de confiança. Atualmente, a Horizon trabalha com 10 a 15 SSPs, incluindo a PubMatic, e está a tentar reduzir ainda mais esse número, disse Fisher.

Os clientes horizon que adquirem um inventário de leilões abertos através do seu balcão de negociação HX poderão utilizar os produtos SPO da PubMatic para otimizar automaticamente as suas ofertas com base nos KPI's que querem impulsionar, seja um leilão aberto ou um mercado programático garantido ou privado. Por exemplo, o ROI Sync da PubMatic permite que os anunciantes realizem uma otimização mais detalhada do inventário dos publishers. Compare os dados históricos do desempenho do comprador com os dados de conversão recebidos através de um pixel de rastreio. Em seguida, ajusta o que o anunciante oferece em tempo real com base em conversões orientadas por publishers.

"É quase como um licitador secundário", diz Fisher. "PubMatic vai olhar para o desempenho histórico no publisher ID e compará-lo com o preço de compensação e a taxa de vitória para garantir que, se ajustarem as suas ofertas, não vão prejudicar a sua capacidade de ganhar essas impressões."

O acordo funciona para ambas as partes, disse. "PubMatic vê mais gastos, e vemos mais eficiência na nossa compra." Ao partilhar esta informação, "os publishers vêem um melhor desempenho, o que cria um crescimento da receita a longo prazo, embora possa haver uma redução na eCPM a curto prazo", disse Fisher. A Horizon prevê ainda que a parceria facilite os acordos diretos com os publishers, disse.

Os clientes da agência não serão prioritados quando licitarem no inventário dos publishers da PubMatic, disse Fisher. "Eles estão apenas a receber uma oferta mais limpa, mais transparente e orientação sobre qual deve ser a sua oferta mínima."

A Horizon está também a fazer um esforço de consolidação do SSP porque já não vê a necessidade de trabalhar com tantos parceiros. Num mundo onde é comum diferentes SSPs prometerem que podem chegar a 90% ou 100% do público, há muita redundância, disse Fisher. É difícil para a parte compra entender a proposta de valor de um SSP em vez de outro. Além disso, os SSPs eram especializados em tipos de inventário ou canais de comunicação. Mas à medida que a publicidade evoluiu para campanhas omnicanais, os SSPs deixaram de dar prioridade a este tipo de especialização, disse Fisher.

Uma melhor embalagem de inventário fez a PubMatic destacar-se por um negócio de SPO, disse Fisher. "PubMatic usa sinais do lado da oferta que estão disponíveis para todos, mas eles usam-nos muito inteligentemente para criar novos produtos, como green media e pacotes de leilões PMP."

Por falar em produtos da Green Media, as soluções SPO oferecem benefícios ambientais reduzindo as emissões produzidas durante o processo de leilão em tempo real. Este é um fator importante para a Horizon, que recentemente começou a dar prioridade à sustentabilidade na sua compra de anúncios. A Horizon espera também que, contando com os produtos de Dados da PubMatic, como o ROI Sync e a sua ferramenta de gestão ID Identity Hub, dependa menos dos parceiros Thrid-Party Data, o que o ajudará a alcançar outro objetivo SPO: a eliminação de resíduos criados por ligações desnecessárias na cadeia de fornecimento.

"Agora, podemos aceitar essa poupança, o dinheiro extra que teríamos gasto na cauda longa, e podemos reinvesti-lo num parceiro que realmente nos interessa, que é o que estamos a fazer com a PubMatic", disse Fisher.