O New York Post está empenhado em converter 1st Party Data em negócios diretos

Os publishers já ouviram isto inúmeras vezes: os dados próprios (1st Party Data) serão a chave para obter informações sobre os consumidores na Internet à medida que os cookies de terceiros desaparecerem. Mas a ciência de dados é complicada e as equipas de vendas dos publishers precisam de ajuda não apenas para coletar esses dados, mas também para usá-los para criar públicos atraentes para os anunciantes.

O New York Post, apesar de ser um dos meios de comunicação mais antigos do cenário atual, não possui uma grande quantidade de dados próprios. Só há alguns anos começou a desenvolver seriamente a sua estratégia de dados primários, como explica Amanda Gómez, vice-presidente sénior de operações de receita, num artigo do AdExchanger.

Como parte dessa estratégia, o New York Post contratou a Permutive como DMP, permitindo-lhe reunir mais dados da sua empresa-mãe, a News Corp. A editora então recorreu à Prohaska Consulting para aconselhar sobre a monetização de dados de audiência na plataforma Permutive. Prohaska também ajuda o New York Post a vincular esses dados aos utilizadores, incentivando o login por e-mail ou usando IDs alternativos.

Endereçabilidade, um termo-chave na sua estratégia

Por exemplo, o New York Post tem trabalhado com Prohaska e Permutive para melhorar o seu público focado no desporto, que tem sido historicamente um dos seus públicos mais procurados, disse Gómez. A plataforma da Permutive pode fornecer informações sobre conteúdo desportivo que repercute em diferentes grupos de fãs e conteúdo não desportivo que atrai leitores regulares de desporto. Estes dados ajudaram a editora a criar o seu boletim informativo Post Sports+, lançado em 2021.

A recomendação de Prohaska foi lançar mais produtos focados em newsletters, elemento -chave na estratégia atual dos meios de comunicação em todo o mundo. Os boletins informativos fornecem um método confiável para coletar endereços de e-mail dos utilizadores por meio de assinaturas e incentivam esses utilizadores a fazer login enquanto navegam no conteúdo.

Embora os boletins informativos nunca tenham sido realmente uma prioridade para o New York Post, entre 1% e 3% da audiência do New York Post pode atualmente ser autenticada por um endereço de e-mail ou outro identificador determinístico, disse Gómez, um número que deverá aumentar no futuro próximo.

Para isso, lançou o New York Post ID, um identificador baseado no endereço IP e desenvolvido pelo provedor de tecnologia Aqfer, que rastreia os utilizadores em todas as suas propriedades, mesmo quando estão offline. Prohaska já relatou o lançamento deste ID.

Colaboração mais próxima

Ao vincular dados comportamentais aos seus utilizadores, o New York Post pode criar públicos que atinjam com mais eficiência os objetivos de campanha de qualquer anunciante. Isso permite que a equipa de vendas da media desenhe estratégias com os anunciantes sobre compras diretas. Em última análise, o principal objetivo da estratégia baseada em dados primários é converter a demanda programática de open auction existente em negócios diretos.

Atualmente, vende a maior parte de seus anúncios em leilão aberto, disse Gómez. “Esperamos, como muitos publishers, que a demanda se desloque mais para a publicidade direta (negócios diretos). Os CPMs do mercado aberto são obviamente mais baixos.”

A plataforma da Permutive obtém sinais de comportamento do usuário a partir do conteúdo de vídeo do New York Post, criando estratégias de campanha baseadas em dados do inventário da News Corp de outros tópicos, por exemplo, celebridades e entretenimento da Page Six, ou no comércio eletrônico, Realtor.com. Assim, agora a equipe de vendas diretas da editora pode direcionar os anunciantes com esse tipo de target com a opção de redirecionar os utilizadores que consultaram os anúncios enquanto liam o conteúdo do New York Post.

Esse tipo de flexibilidade e a colaboração que permite podem impulsionar um grupo de compradores fiéis e recorrentes, ao mesmo tempo que faz com que o editor cobre mais por estes públicos enriquecidos em dados.

Aumento em negócios diretos

Atualmente, o plano é treinar as suas equipas de vendas de publicidade impressa sobre como vender novas oportunidades digitais aos anunciantes existentes. Por exemplo, a equipa de vendas diretas trabalha regularmente com anunciantes locais, que preferem negócios de site não direcionados porque são semelhantes aos patrocínios impressos, explica Gómez. Agora, quando um comprador entra em contato com a equipa de vendas diretas para organizar tal campanha, o vendedor agrega alguma media digital específica como valor agregado.
À medida que o New York Post aumenta sua participação nas ofertas diretas, não apenas a sua receita potencial aumentará, mas terá também maior controlo sobre a experiência do seu site.

Atualmente, como a sua monetização se inclina para o leilão aberto, o editor tem pouco controlo sobre o número de cookies que entram no seu site através de criativos publicitários. Mas se esses mesmos locais puderem ser vendidos através de acordos PMP, poderá ter mais contato com os compradores sobre qual rastreamento deve ser incluído. Isso também reduzirá o impacto do criativo do anúncio na velocidade de carregamento da página e se os anúncios serão exibidos antes do término do leilão.

Com base no sucesso que Prohaska e Permutive tiveram em ajudar publishers como o New York Post a projetar estratégias de dados próprios, Gómez explica: “Com o desaparecimento dos cookies, muitos publishers não estavam preparados para o sucesso no que diz respeito às suas estratégias de dados, e estamos a correr contra o tempo tentando alcançá-lo. Às vezes é bom ter vozes externas a guiar-nos na direção certa.”

Fonte: AdExchanger