MediaMath assina acordos com SSPs e ex-credores após sua falência

Já se passaram pouco mais de nove meses desde que a MediaMath entrou com pedido de falência, um processo que é certamente um dos maiores impactos financeiros no setor AdTech. O desaparecimento da DSP foi significativo em vários aspectos, sendo considerado por alguns como 'um antes e um depois' que produziu mudanças críticas no sector.

Primeiro, o estatuto da MediaMath como o primeiro DSP de mil milhões de dólares indica que o sucesso no sector não depende apenas de tecnologia inovadora. A astúcia política na estratégia de mercado também desempenha um papel crucial.

Em segundo lugar, as centenas de milhões de dólares em dívidas detalhadas no pedido de falência da MediaMath em 30 de junho também serviram como um lembrete da crua realidade da responsabilidade sequencial no setor AdTech.

Estas realidades significavam que os credores da MediaMath deviam mais de 125 milhões de dólares, deixando os intervenientes do lado da oferta, ou seja, os SSP e os seus clientes publishers, falidos. Apesar do choro e do ranger de dentes, a Infillion abocanhou a MediaMath no leilão de falências em agosto do ano passado. No entanto, isto não incluía as responsabilidades financeiras incorridas pela DSP sob a sua liderança anterior.

Não há problema em recuperar SSPs

A Infillion pagou US$ 22 milhões pela MediaMath, que estimou que seus ativos valiam entre US$ 100 milhões e US$ 500 milhões no seu pedido de falência. No entanto, os publishers estão preocupados com a recuperação de e-mails após a fase inicial da pandemia de Covid-19, bem como com o desastre da Sizmek em 2019, a única outra falência da AdTech comparável ao desaparecimento da MediaMath.

No entanto, o CEO da Infillion, Rob Emrich, disse à Digiday que as empresas adotaram uma abordagem pragmática, afirmando que alguns dos maiores credores nomeados no pedido de falência de 2023 estão agora a operar na plataforma da MediaMath. De acordo com Emrich, os seus esforços de relançamento abrangem 22 integrações diretas com SSPs, e a inclusão de AdNetworks ou data providers na plataforma eleva esse número para 33. “Não tivemos dificuldades em recuperar os SSPs”, disse ao Digiday, explicando que muitas destas parcerias foram firmadas com parceiros anteriores. “Para isso foi necessário renegociar novos contratos”, explicou Emrich. “Passamos por um processo com os parceiros que continuarão a perseguir o património da MediaMath para tentar recuperar o máximo de dinheiro possível por meio de processos de falência”.

Entre os nomes agora ativos na plataforma, segundo Emrich, estão alguns dos maiores credores da MediaMath no seu pedido de falência de 2023, incluindo Magnite (US$ 12,6 milhões), PubMatic (US$ 10,4 milhões de dólares), Sonobi (5,3 milhões de dólares), Equativ ( 3,4 milhões de dólares) e TripleLift (2,8 milhões de dólares). Emrich afirmou que a maioria dos principais players “voltaram a bordo” e “garantimos acordos de serviço com os restantes players principais”, explica o especialista. “Além disso, estamos em processo de integração com Xandr (devendo US$ 4 milhões), FreeWheel, Google Ads (devendo US$ 1,7 milhão) e AdsWizz (devendo US$ 3,4 milhões)”, enfatiza o gestor.

Emrich também observou que mais integrações são esperadas ao longo do ano, acrescentando que eles retomaram o trabalho com provedores de medição como DoubleVerify, Integral Ad Science e LiveRamp. Numa declaração por e-mail ao Digiday, Quentin Michon, CFO da Equativ, explicou as “condições de pagamento rigorosas” necessárias para garantir a confiança do publisher. “Esta continua a ser uma prioridade fundamental, juntamente com a geração de maior procura e receitas para os nossos publishers parceiros, e estamos totalmente confiantes de que a nossa parceria com a Infillion ajudará a conseguir isso”, acrescentou.

Os anunciantes estão a voltar à plataforma?

O colapso da MediaMath deixou um sentimento especialmente amargo entre muitos dos seus parceiros compradores, que foram forçados a passar o fim de semana de 4 de julho a migrar as campanhas publicitárias dos seus clientes para outras plataformas. Apesar dos planos de férias arruinados, surge a questão de saber quantos estarão dispostos a regressar ao DSP, especialmente numa altura em que se espera uma maior consolidação no sector.

Emrich explicou ao Digiday que os investimentos na plataforma atingiram uma taxa de execução de US$ 500.000 por mês, dobrando mês após mês no primeiro trimestre. Grande parte desse crescimento foi impulsionado pela adição de novos clientes. De acordo com Tom Triscari, economista AdTech da The Lemonade Projects, há demanda suficiente para mais DSPs no mercado, desde que possam oferecer um valor único. Isto é especialmente relevante à medida que as agências de social media, consideradas intervenientes-chave no declínio inicial da MediaMath, procuram alternativas às Big Tech estabelecidas e até mesmo à The Trade Desk.

“Podemos ver um mercado onde DSPs específicos oferecem soluções muito particulares, e quem sabe o que poderá acontecer a seguir”, disse Triscari. “Mas isto é algo que muitas pessoas procuram ativamente”, conclui o economista.

Fonte: Digiday