O Google deve vender o seu negócio de publicidade na Open Web e comprar uma plataforma CTV?

Depois de perder para a Microsoft no negócio da Netflix, a Google continua a lamber as feridas. Mas só porque perdeste uma batalha, não significa que a guerra tenha acabado. A Google precisa de regressar imediatamente à luta CTV/OTT com toda a força que puder reunir.

A urgência desta guerra aumenta todos os dias, à medida que as empresas centrais são ameaçadas pelos governos mundiais. Por um lado, existe o risco de o Google Analytics ser em breve ilegal na Europa por causa do RGPD. Entretanto, nos Estados Unidos, há pressão para quebrar o negócio de tecnologia de anúncios da Google.

A decisão da Google de adiar a remoção de cookies de terceiros é apenas mais uma tática para atrasar o processo até que se chegue a um acordo com os reguladores de privacidade. No entanto, os governos deixaram claro que não estão dispostos a aceitar propostas pouco convincentes ou meias medidas. A Alphabet, empresa-mãe da Google, também está na defensiva por causa da concorrência. A busca está a ser atacada graças ao TikTok e à Amazon. A sua plataforma DV360, a peça central da sua estratégia programática, tem vindo a jogar à apanhada com outras plataformas de procura.

É hora da Alphabet olhar-se ao espelho e dar a volta com uma declaração monumental: a Google precisa de se livrar da sua pilha de mercado aberto baseada em cookies (DSP, SSP, Ad Server, etc.) e usar os fundos para comprar assinantes e produzir conteúdo.

O caminho da inovação passa pela aquisição

O problema é muito óbvio. Os anunciantes pagam para manter as luzes do produto gratuito no Google. Mas do lado da subscrição, a empresa não sabe que produtos de vídeo estão dispostos a pagar. Em comparação com a Amazon, que gastou ~25 mil milhões de dólares em conteúdos Prime Video nos últimos dois anos, ou Apple TV+, que ganhou um Óscar de Melhor Filme com CODA em 2022, a Google carece de uma oferta reduzida para entretenimento escrito, baseado em subscrições e apoiado em publicidade.

Mas não é tarde demais para fazer algo disruptivo e criar mudanças sísmicas no ecossistema de vídeo através da aquisição. Vamos ver as opções.

A Paramount é a fruta mais barata. É uma marca antiga de Hollywood modernizada para a era digital, oferecendo uma app para programação original que complementaria bem o conteúdo centrado no criador do YouTube. Além disso, é mais barato do que a maioria das outras opções e viria com uma biblioteca profunda de conteúdos.

A Warner Bros. Discovery é muito semelhante à Paramount, uma vez que conta com dezenas de milhões de subscritores da HBO Max e uma extensa biblioteca de conteúdos. Além disso, não é tributada por associações existentes, o que a torna uma transação bastante limpa. Não significa que não haja inconvenientes. Significaria assumir uma montanha de dívidas da AT&T. No entanto, um Google com dinheiro (para a venda da sua pilha de anúncios no mercado aberto) poderia facilmente pagar essa dívida, pelo que a transação seria, na pior das hipóteses, neutra, se não positiva.

E depois há a Netflix. Não há dúvida de que a Netflix seria o prémio ideal. A liderança da Google no mercado das soluções de publicidade digital pode ser o catalisador para a Netflix capturar a quota de dólar dos anunciantes a um prémio. E o pote pode crescer ainda mais, se os dados da Google forem adicionados às pilhas de dados de audiência do streamer.

Um dos co-benefícios seria a capacidade do YouTube de alavancar o motor de recomendação premiado da Netflix, e vice-versa, para melhorar os seus produtos e obter informações sobre o fornecimento de conteúdos. O preço seria muito alto e teriam de comprar o acordo com a Microsoft. Mas pagaria por si mesmo durante a próxima década.

Qualquer uma destas aquisições seria uma boa decisão de negócio e uma jogada arrojada e disruptiva numa altura em que a Alphabet tem pouca inovação. Por falar em inovação, se a Google saísse do mercado aberto, abriria inovação e crescimento geracional para todo o ecossistema.

Em suma, mudar cookies para conteúdo no Google é o melhor resultado que poderíamos ter. E não há melhor altura do que agora para o ter.

Fonte: AdExchanger